Вот как убедиться, что настройки автоматизации Google не работают против вас

Автоматизация может быть мощной, но без контроля человека она может вызывать проблемы с производительностью и выходными данными. Google Реклама не является исключением.

Несмотря на действительно убедительные достижения Google в области машинного обучения и автоматизации за последние пять лет, важно не упускать из виду реальность, стоящую за этой технологией.

В этой статье я расскажу вам о том, как важно принимать окончательные решения для своей учетной записи, а также о некоторых моих обязательных настройках в Google Рекламе, которые помогут вам лучше контролировать эффективность кампании.

Почему автоматизация требует человеческого контроля

Цель Google с помощью своего рекламного продукта — заставить рекламодателей и бренды тратить больше. В этом нет ничего плохого – каждый бизнес существует для получения прибыли и увеличения акционерной стоимости.

Но побочным эффектом этого является то, что не всегда очевидно, как контролировать эту автоматизацию в Google Ads.

Будь то намеренно или по недосмотру, это означает, что менеджеры по рекламе (особенно новые) будут доверять и контролировать слишком много машин, которые не учитывают нюансы и потребности отдельных компаний.

Google продолжает совершенствовать свою автоматизацию, но ни в коем случае не сможет заставить столь масштабную модель работать идеально для каждого бизнеса.

Именно здесь на сцену выходят менеджеры по работе с клиентами.

Поскольку наша работа переходит от оптимизации кампаний к оптимизации машин, которые запускают кампании, мы сосредотачиваемся на новых способах контроля производительности — посредством ввода данных, принятия решений и собственной автоматизации.

9 настроек автоматизации Google Ads, которые заслуживают вашего внимания

Независимо от того, начинаете ли вы новую кампанию или проводите диагностику текущей кампании, на эти девять настроек стоит обратить внимание.

Этот список не является исчерпывающим; Есть гораздо больше, чем девять вещей, которые вы можете контролировать.

Это те, на которых я концентрируюсь раньше других, потому что они имеют более сильную, чем обычно, тенденцию негативно влиять на кампанию или аккаунт.

1. Настройки местоположения

При геотаргетинге по умолчанию используется настройка «Все страны и территории». Обязательно выбирайте только те места размещения, которые имеют смысл для вашего бизнеса.

Скриншот из Google Рекламы, май 2024 г.

Обычно мы рекомендуем ориентироваться только на «Присутствие», а не на «Присутствие или интерес».

ЧИТАТЬ   Samsung кое-что не рассказала вам о Galaxy S24 | Цифровые тенденции

Если вы хотите показывать рекламу обустройства дома только в Нью-Йорке или Лондоне, выберите «Присутствие или интерес» и она будет показана людям, которые, возможно, искали, чем заняться, прежде чем посетить эти города, но живут в Майами или Манчестере.

Настройки таргетингаСкриншот из Google Рекламы, май 2024 г.

Это особенно важно для локализованных кампаний и немного менее критично (но все же важно), если вы ориентируетесь на всю страну, например США.

Рекламодатели, которые активно хотят ориентироваться на людей, интересующихся определенным местоположением (например, гостиницы или гостиницы типа «ночлег и завтрак»), могут смело включать эту настройку.

2. Параметры создания кампании

Прежде чем создавать кампанию, важно знать, что вы хотите делать в Google Рекламе, потому что Google почти каждый раз будет подталкивать вас к ее автоматизации.

Если вы, например. хотите запустить торговую кампанию, система предложит вам вместо этого создать кампанию с максимальной эффективностью.

Если вы не знаете разницы, вы можете потратить значительно больше денег на кампанию более низкого качества.

укажите подтип кампанииСкриншот из Google Рекламы, май 2024 г.
выбрать вертикальную торговую кампаниюСкриншот из Google Рекламы, май 2024 г.

Обычно это не является проблемой, но для рекламодателей, которые не знают всех мер безопасности, которые необходимо предусмотреть для обеспечения работы с максимальной эффективностью, это может стоить им гораздо больше, чем они готовы потратить на рекламу. совет в первую очередь.

3. Контекстно-медийная сеть

Если вы проводите поисковую кампанию, Google позволяет вам выбирать (в некоторой степени), где будут появляться ваши объявления.

Поисковая сеть включена по умолчанию. Это текстовое объявление по умолчанию, которое вы увидите в результатах поиска, но есть две настройки, на которые, вероятно, стоит обратить внимание.

Поисковая и контекстно-медийная сеть Google РекламаСкриншот из Google Рекламы, май 2024 г.
  • Если вы оставите выбранной опцию «Включить поисковых партнеров Google», ваше объявление будет появляться на веб-сайтах сторонних партнеров с включенным AdSense, а также на YouTube и других ресурсах Google за пределами результатов поиска. Если вы не знаете, как контролировать качество этих мест размещения, лучше отказаться.
  • Вы также, вероятно, захотите отказаться от мест размещения в контекстно-медийной сети. Это графические объявления, которые вы видите, просматривая видео YouTube, сторонние веб-сайты и приложения. Опять же, это может привести к непропорционально большому объему некачественного трафика.

4. Автоматически применять рекомендации

Рекомендации по автоматическому применению (AAR) являются источником стресса для многих современных маркетологов Google Ads, главным образом потому, что аутсорсинговые представители Google настаивают на их активации и ходят вокруг менеджеров по работе с клиентами, чтобы это произошло.

Как и во всем остальном в Google Ads, здесь есть баланс.

Google Реклама автоматически применила рекомендацииСкриншот из Google Рекламы, май 2024 г.

Многие из них слишком общие даже на мой вкус, в то время как другие действительно производят впечатление. Как правило, я предпочитаю отключать все AAR, которые могут изменить любое из следующего:

  • Бюджетто есть сколько использует аккаунт.
  • Делать ставкуто есть сколько мы готовы платить за клик, конверсия или другое действие.
  • Таргетингто есть решить, кто увидит рекламу по ключевым словам, целевым группам и т. д.
ЧИТАТЬ   Microsoft Teams теперь позволит вам оживить свой фон, как вы хотите

Другими словами, большинство настроек будут отключены. В некоторых случаях мы оставим включенными следующие параметры:

  • Перейдите на атрибуцию на основе данных.
  • Оптимизированная ротация объявлений.
  • Удалите ключевые слова, которые не отображаются.
  • Добавьте отчеты по аудитории.

5. Интеллектуальное назначение ставок и отслеживание конверсий

Интеллектуальное назначение ставок может быть очень эффективным инструментом, но оно опирается на две вещи: исторические данные и отслеживание конверсий.

Новые учетные записи, как правило, не справляются с обоими этими задачами, но отслеживание конверсий — это то, что вы можете контролировать, по крайней мере, с первого дня.

Мы по-прежнему регулярно видим и слышим об аккаунтах, созданных месяцами или даже годами, с несуществующими или плохими настройками отслеживания конверсий. Это прямой результат управления подчиненными аккаунтами.

Распространенной причиной является настройка действий-конверсий, которые не имеют определенной бизнес-ценности, например просмотры страниц.

Обычно это делается для того, чтобы сомнительный специалист по контекстной рекламе выглядел хорошо за счет увеличения конверсии и ценности — но это стоит больших денег с небольшой отдачей. Это также имеет дополнительный эффект: ваши исторические данные о конверсиях становятся практически бесполезными.

Реальные ошибки также могут вызывать проблемы. У нас был клиент, который внес изменения в свой сайт, и Google начал двойной учет транзакций электронной торговли.

Интеллектуальное назначение ставок ошибочно решило, что эффективность кампании в два раза выше, чем на самом деле, в результате чего система потратила больше бюджета. Если бы мы не поймали это быстро, это было бы пустой тратой денег.

Обратное также верно. Если вы не отслеживаете все конверсии, система посчитает, что цели не достигнуты, и потратит меньше, в результате чего вы потеряете потенциальный доход.

Я всегда буду настаивать на том, чтобы отслеживание конверсий было частью каждой учетной записи Google Рекламы.

Но если по какой-то причине он у вас не настроен, избегайте автоматических стратегий и стратегий интеллектуального назначения ставок, таких как «Максимальное количество конверсий» и «Максимальная ценность конверсии». Вместо этого придерживайтесь ручного назначения ставок.

6. Gemini AI и автозаполнение текста объявления

Я использую генеративную модель искусственного интеллекта Google Gemini (ранее Bard) время от времени в течение нескольких месяцев. Это новая технология со своими проблемами, поэтому сомнительные результаты по-прежнему распространены.

Поскольку он использует ваш веб-сайт в качестве основного источника данных, вам действительно нужно набрать свое сообщение, чтобы получить содержательную копию от Gemini.

ЧИТАТЬ   Мобильные приложения Яндекс Музыка стали доступны незрячим пользователям - Новости SEO

Но даже с отличным веб-сайтом вы все равно получите некачественные варианты копирования.

Близнецы умеют принимать предложения и предлагать вам разнообразные идеи, которые вы затем можете доработать с помощью обратной связи и дальнейшей поддержки.

Таким образом, даже если вы не можете использовать его результаты как есть, Gemini — надежный инструмент для формирования идей, особенно для владельцев малого бизнеса с ограниченными ресурсами.

7. Типы соответствия ключевых слов

Ключевые слова (на данный момент) являются сердцем и душой Google Рекламы, но их типы соответствия определяют, как они будут вести себя, когда придет время показывать ваши объявления.

По моему опыту, фразовое и точное соответствие — лучшие варианты при назначении ставок вручную.

Вы по-прежнему можете использовать широкое соответствие, но ограничьте его несколькими весьма релевантными терминами. Это потому, что бабы действуют с гораздо большей свободой при интерпретации намерений.

Когда вы сочетаете его с интеллектуальным назначением ставок, это позволяет Google определить, какие люди, ищущие то, что у вас есть, с наибольшей вероятностью совершат конверсию.

Однако когда вы добавляете в поиск новые ключевые слова, система всегда добавляет их с широким соответствием, если не указано иное. Будьте осторожны с этим и не забывайте правильно форматировать ключевые слова.

Аналогично, при добавлении минус-слов в кампанию по умолчанию будет использоваться минус-слово с точным соответствием.

Мы предпочитаем ограничить его основной темой и заблокировать использование минус-слов с фразовым соответствием как для поиска, так и для покупок.

8. Привлечение новых клиентов

С помощью опции «Привлечение новых клиентов» в кампаниях «Поиск» и «Максимальная эффективность» вы можете указать Google, чтобы он обращался только к тем людям, которые раньше не имели с вами дела.

Это так же просто, как загрузить список клиентов и поддерживать его в актуальном состоянии, но таргетинг не идеален. Причины включают в себя просроченные файлы cookie для отслеживания, задержки в обновлении списков клиентов и общие ошибки, которые являются частью любой автоматизации.

Но хотя система по-прежнему будет преследовать некоторых существующих клиентов, в основном она должна работать так, как задумано.

Помните, что активация этой опции будет учитывать увеличение ценности нового клиента как доход. Это влияет на отчетность и выбор интеллектуального назначения ставок, поэтому рекомендуется создать отдельную кампанию специально для привлечения новых клиентов.

9. Ретаргетинг и улучшение целевых групп

Если вы создадите специальную кампанию ретаргетинга, ориентированную только на людей, которые посетили ваш сайт, Google автоматически включит «Расширенную аудиторию».

Это позволяет системе выйти за рамки определенной аудитории аналогично тому, как сигналы аудитории работают в кампании с максимальной эффективностью.

Не вините Google, если не адаптируетесь

В Google Ads нет ничего хорошего или плохого – эту философию я распространяю на всю рекламу и бизнес в целом.

Эти функции автоматизации с машинным управлением могут дать потрясающие результаты при правильном использовании, но у них есть свои недостатки. Что-то, созданное для всех рекламодателей, никогда не сможет работать так, как вы хотите, «из коробки».

Правда в том, что мы все справляемся самостоятельно. Каждый, кто управляет кампаниями Google Ads, несет ответственность перед своими аккаунтами, клиентами, брендами, компаниями и менеджерами.

Это трудный путь, но мы идем вместе, нравится нам это или нет. Если вы не готовы приложить усилия для адаптации, вам некого винить, кроме себя — даже Google.

Дополнительные ресурсы:


Рекомендованное изображение: BestForBest/Shutterstock

Source