Управление успешными SEO-миграциями

Как SEO-специалисты, мы знакомы с миграциями и различными уровнями волатильности, которые они могут принести.

Миграции — это естественные события в жизненном цикле цифровых предприятий по мере продвижения как технологий, так и бизнес-целей.

Миграция, несмотря на ее влияние на SEO, может улучшить впечатление посетителей, если все сделано правильно.

Переход на более быстрый хост может со временем повысить эффективность размещения (влияя на пользовательские сигналы и предоставляя им более качественные сигналы).

Хотя первоначальная переиндексация Google может привести к временному падению органического трафика, хорошо выполненный план миграции может сохранить или даже улучшить вашу позицию в поисковой выдаче.

Определение типа миграции

Миграция веб-сайта включает в себя значительные изменения в технологии, структуре, дизайне или местоположении веб-сайта для улучшения видимости в Интернете.

Каждый тип миграции сопряжен с определенным уровнем риска, и когда вы начинаете объединять разные типы миграции (и изменять несколько переменных), риски не складываются, а начинают складываться.

Как SEO-специалисты, некоторые из наиболее распространенных миграций, в которых мы привыкли участвовать, включают:

В отрасли мы слышим о неудачных миграциях, а именно, когда они начинают влиять на мир за пределами SEO.

Потеря некоторого количества трафика и нескольких рейтингов не является главной новостью, но компании, закрывающие магазины и увольняющие персонал, являются.

Примеры этого включают миграцию Homebase HTTPS (как подробно описано Оми Сидо здесь) и более поздний ребрендинг Logojoy в Looka, который, если смотреть глазами сторонних инструментов, показывает снижение ранжированных ключевых слов на 25 000 (со 150 000 до 125 000).

Объем SEO-миграции

Для меня правильное определение объема миграции важно для успеха процесса миграции в целом и важно для предотвращения подобных ситуаций:

Пример миграции сайта, когда рекомендации по SEO были предоставлены слишком поздно и после того, как были приняты все важные решения.

Важной частью объема и спецификаций является то, что они должны быть применимы как для разработчиков, так и для более широких заинтересованных сторон:

  • Уменьшает «почему».
  • И сосредоточьтесь больше на «как».
ЧИТАТЬ   SEO-специалисты должны делегировать управление сайтом

Неопределенность создает риск. Чем меньше места для неправильного толкования, тем лучше.

В рамках документа области важно установить:

  • Причины, по которым происходит миграция (от клиента).
  • Первичные и вторичные заинтересованные стороны.
  • Масштабы деятельности и ответственности каждой заинтересованной стороны (поддержание трафика и локаций — это не обязанность, это цель).
  • Хронология действий, а также ресурсы после миграции.
  • Согласованные (всеми сторонами) цели миграции.
  • Частота и глубина отчетов.

Отсюда вы можете начать создавать график действий, чтобы максимально снизить риск.

Снижение рисков SEO-миграции

По большей части снижение рисков во время любой миграции заключается в выполнении того, что для многих является обычными действиями по миграции.

Тем не менее, каждое действие направлено на снижение элементов риска и работу по достижению согласованных целей.

Перенаправления

Само собой разумеется, что редиректы являются частью почти всех миграций.

Тем не менее, после проведения ряда аудитов падения трафика после миграции, вот некоторые распространенные ошибки, допущенные при определении области действия и реализации перенаправлений.

Перенаправления действуют как руководства по навигации как для браузеров, так и для поисковых систем, предоставляя информацию о местоположении веб-страницы на основе заданного URL-адреса.

Они представляют собой закодированные инструкции, назначенные определенным URL-адресам или их набору, которые перенаправляют пользователя или поисковую систему с исходного ввода или URL-адреса, на который нажали, на другую страницу.

Для миграции, когда URL-адреса меняются, Google заявил, что это может занять до 180 дней. чтобы значение полностью переходило от A к B.

В зависимости от вашей миграции область ваших перенаправлений будет меняться.

JS, CSS, параметры и медиафайлы не перенаправляются

Чаще всего при выполнении миграции люди сосредотачиваются на перенаправлении URL-адресов, поскольку это то, что имеет значение, но вам также следует обратить внимание на перенаправление ваших файлов JS, CSS, URL-адресов параметров и медиафайлов (изображения, видео), если это необходимо.

Многие люди сомневаются в ценности перенаправления изображений, но URL-адрес — это URL-адрес, и Google просканирует его. Google даже рекомендовал перенаправлять URL-адреса изображений.

Изменения окружающей среды

При переходе на новую платформу, изменении дизайна шаблонов или обновлении структуры сайта важно убедиться, что новая «среда» по крайней мере отражает SEO-качества предыдущей.

Часто новая платформа запускается, и большая часть контента скрыта за расширениями JavaScript, а с отключенными NoScript или JS он остается скрытым — или упускаются другие ключевые элементы.

ЧИТАТЬ   5 способов заставить ваших клиентов почувствовать себя любимыми | Зона Мартех

Поэтому важно провести аудит новой среды, чтобы убедиться, что:

  • Метаданные успешно переданы.
  • Структурированные данные внедряются и проверяются.
  • Каноники верны.
  • Разметка страницы правильная (Bing тоже существует!).
  • Внутренние ссылки были перенесены и указывают на 200 URL-адресов.
  • Присутствуют карты сайта в формате XML и HTML.
  • Hreflang настроен правильно (если вы международный сайт).
  • Редирект проверен.
  • Ваша страница 404 возвращает код ответа 404.

Некоторые вещи, такие как скорость сайта, потребуется тестирование сайта в реальном времени, если промежуточная и предварительная среда не находятся в зеркальных стеках (чтобы вы могли эмулировать ту же производительность). Но чаще всего они не на серверах, ориентированных на производительность.

Поймите, почему миграции идут не так, как надо

Часто, когда миграция идет не так, это можно определить по крайней мере по одной из семи причин, а именно:

  • Неправильная SEO-стратегия или неясные цели.
  • Плохое планирование и определение объема ресурсов и сроков.
  • Непредвиденные изменения UX или дизайна, которые влияют на контент или код.
  • Привлечение SEO-агентства слишком поздно или после того, как ключевые решения уже высечены в камне.
  • Плохое или отсутствие адекватного тестирования.
  • Медленные ответы и низкий приоритет разработки для исправлений ошибок после миграции.
  • Неконтролируемые переменные (например, обновление Google).

Плохая стратегия

Понимание того, почему происходит миграция и желаемых результатов, имеет решающее значение для установления измеримых критериев «успеха».

Для большинства миграций цель состоит в том, чтобы поддерживать производительность SEO, а затем использовать эту стабильность в качестве основы для роста.

Однако каждый тип миграции имеет свой собственный набор рисков. Они должны быть доведены до сведения заказчика и более широких заинтересованных сторон.

Если вы переместите хостинг или платформу, но сохраните структуру URL-адресов, все должно быть гладко, но если вы смените бренд и доменное имя, ожидайте период турбулентности.

Также важно отметить, что плохая стратегия может исходить и из самой компании.

Иногда заинтересованные стороны строят планы относительно того, как веб-сайт, бренд и более широкая стратегия будут продвигаться вперед, но бизнес-стратегия (и ожидания) не соответствует предложенным срокам или тому, что технически возможно.

Плохое планирование и масштаб

Разработка подробного объема и плана проекта на раннем этапе может помочь избежать задержек в будущем, установив ожидания относительно того, сколько времени займут процессы и задачи SEO.

ЧИТАТЬ   Revealbot: автоматизируйте и масштабируйте управление и оптимизацию рекламы | Зона Мартех

Это также позволяет вам учитывать, что входит и не входит в рамки проекта, чтобы вы могли планировать и адекватно распределять ресурсы.

Составляя план, вы также можете определить потенциальные препятствия, такие как праздники или пиковые периоды.

Например, как интернет-магазин, вы не хотели бы запускать веб-сайт за несколько дней до Дня Благодарения, так как серьезные ошибки могут поставить под угрозу ваш период Черной пятницы/Кибернедели/Рождества.

Позднее участие

SEO-миграции не происходят в одночасье.

Тем не менее, поддержка SEO часто запрашивается слишком поздно в дорожной карте, и многие важные решения принимаются заранее, что повлияет на эффективность органического поиска.

Иногда позднее участие может быть спасительной благодатью, если во временной шкале есть место для внесения изменений, но это бывает редко, и вы можете только наблюдать и готовиться к вскрытию.

Это также может означать отсутствие достаточного тестирования (с точки зрения SEO) и то, что не все проблемы, влияющие на производительность, могут быть решены вовремя, если сроки миграции жесткие.

Медленное время отклика разработчиков

Чаще всего это проблема самой компании, а не то, что профессионалы SEO могут контролировать.

Я уже сталкивался с ситуациями, когда сразу после миграции ресурсы разработки полностью выделялись другой части компании, и не оставалось времени на срочное или специальное исправление ошибок.

Чаще всего это не вина разработчика, а скорее симптом плохого планирования заинтересованными сторонами, принимающими решения.

Я видел, как сайты запускались раньше с noindex для всего сайта (когда была развернута неправильная корзина), что-то, что мы помечали почти сразу — только для того, чтобы ресурс был выделен для его удаления, потребовалось четыре дня.

Неконтролируемые переменные

Время от времени, несмотря на лучшее планирование и распределение ресурсов, вы сталкиваетесь с чем-то непредвиденным и совершенно неизбежным, например, с обновлением Google или сбоем CDN/DNS.

Хороший пример этого произошел в августе 2020 года, когда кофеин сломался. За это время новые URL-адреса не были проиндексированы.

Неэффективное общение с заинтересованными сторонами

Говоря с компаниями об их миграции и стратегиях миграции, один из ключевых вопросов касается уровня коммуникации и ожиданий непрямых заинтересованных сторон, как правило, вице-президентов и топ-менеджеров.

Важно, чтобы все риски были изложены как в технических терминах конечного результата, так и в обобщенном виде и понятных для нетехнических топ-менеджеров.

В этих сводных документах важно указать не только риски, но и то, что мы ожидаем увидеть — как опытные консультанты — и в какие моменты нам следует начинать сортировку/панику.

Это значительно снижает давление коленных рефлексов и карабканья из-за вовлечения C-уровня и неспособности понять всю картину.

Дополнительные ресурсы:


Рекомендуемое изображение: 123graphic/Shutterstock



Source