Технологии захватывают маркетинг (но не так, как вы думаете)

Старая поговорка гласит, что маркетологов волнуют только две вещи — логотип и цвет Pantone.

Что ж, появление цифровых технологий 25 лет назад определенно все изменило.

Но не зашло ли это слишком далеко?

Новое исследование указывает на то, что через несколько лет маркетологи будут заниматься только одним — управлением своими технологиями. Правильно – больше никакой рекламы, никакого контента – только 100% нажатие кнопок, чтение информационных панелей и автоматизация всего.

Ура! Они сказали, что ИИ поместит маркетологов в матрицу, но это может быть просто маркетинг в целом.

Итак, что нужно делать?

Мы спросили мнение Роберта Роуза, главного советника по стратегии CMI. Посмотрите это видео или читайте дальше:

Последние два десятилетия маркетологи были охвачены валом маркетинговых технологий. Все больше и больше технологий проникают в маркетинговую деятельность. Средний отдел маркетинга теперь похож на диспетчерскую НАСА, а не на место для создания мощного контента, который меняет поведение предполагаемого клиента.

Фактически, на этой неделе Скотт Бринкер выпустил свою знаменитую Отчет о ландшафте маркетинговых технологий за 2024 год (необходимо приложение). В него входят более 14 000 провайдеров – на 27% больше, чем в прошлом году — 11 000 провайдеров.

В отчете говорится, что отделы маркетинга используют меньше приложений — в среднем сокращение составляет от 6% до 10%. Но даже несмотря на это снижение, количество используемых приложений по-прежнему поражает воображение. Малый бизнес имеет в среднем 162 приложения, а компании со штатом более 10 000 сотрудников к 2024 году будут использовать 650 приложений маркетинговых технологий.

Сюрприз от опроса директоров по маркетингу

Но Опрос директора по маркетингу более наглядно раскрывает фундаментальное разрушение маркетинга, вызванное технологиями.

ЧИТАТЬ   7 весомых преимуществ использования контекстной рекламы

В 32-м выпуске, выпущенном в прошлом месяце, рассматриваются маркетинговые расходы, производительность, лидерство и, конечно же, технологии, особенно рост генеративного искусственного интеллекта.

Вот что меня не удивило.

В большинстве компаний искусственный интеллект до сих пор не является фундаментальной частью маркетинговых технологий. Только 10% компаний используют большие языковые модели. Еще 39% никогда не использовали эти инструменты. Оставшаяся половина (51%) либо оценивает, либо тестирует эти инструменты.

Эти результаты отражают то, что я наблюдал за последние восемь месяцев или около того: большинство компаний не знают, как интегрировать генеративный ИИ, и остаются в экспериментальном режиме.

Это меня удивило: доля маркетинга в бюджете компании составляет около 10%, продолжая тенденцию к снижению, наблюдавшуюся за последние два года. Однако маркетинговый бюджет в процентах от выручки увеличился до 10,1% с 9,2% осенью 2023 года.

Что это значит? В большинстве компаний маркетинговые бюджеты росли медленнее, чем в других подразделениях. Они выросли, но не так сильно, как в других бизнес-функциях.

Но это меня очень удивило: маркетинговые технологии сейчас составляют 20% всего маркетингового бюджета. И маркетологи ожидают, что эта доля вырастет до 31% в течение следующих пяти лет.

Пусть оно впитается.

Ожидается, что расходы на технологии будут расти совокупным темпом 9%, но бюджеты будут расти сложным темпом 8%.

Директора по маркетингу, кажется, указывают, что каждый пенни (плюс несколько кварталов) увеличения маркетингового бюджета пойдет на маркетинговые технологии в течение следующих пяти лет.

Провал технологической стратегии

Конечно, это не окажется правдой. Тем не менее, эта тенденция остается тревожной.

Слишком часто маркетинг гонится за технологиями как за панацеей для своей стратегии. Отделы маркетинга обычно обращаются к новейшим технологиям, чтобы добавить возможности, которые станут их стратегическим подходом. Они с меньшей вероятностью будут анализировать свой стратегический подход, а затем выяснять, смогут ли новейшие технологии помочь им реализовать его.

ЧИТАТЬ   Я рекомендую только одно из новых периферийных устройств Logitech Pro X | Цифровые тенденции

Цифры опроса CMO являются явным предупредительным знаком для маркетологов.

Но это не предупреждение прекратить приобретение новых технологий. Маркетинг меняется и развивается, и существуют технологии, которые помогут вам лучше масштабироваться и работать более эффективно и результативно. Это предупреждающий знак о необходимости переориентации вашей маркетинговой системы.

Итак, что я подразумеваю под маркетинговыми системами?

Большинство маркетинговых технологий предназначены для выполнения одной функции в определенной части маркетинга. Команда по формированию спроса уделяет время системе автоматизации маркетинга и аналитике. Веб-команда уделяет свое время CMS и веб-анализу. Команда электронной почты тратит свое время на решение для новостной рассылки по электронной почте. Команда продаж тратит свое время на CRM-систему, и это продолжается.

Стоит ли удивляться, что, когда компании рассматривают генеративный ИИ, они создают сотни вариантов использования, каждый из которых сводится к разрозненным функциональным требованиям?

Сделайте этот большой шаг с рентабельностью инвестиций

Найдите минутку и посмотрите не на то, что вы продаете, а на то, как вы продаете как бизнес. Вы все работаете в технологических бункерах? Или вы сотрудничаете в интегрированных процессах и рабочих процессах, выходящих за рамки технологических инструментов?

Подумайте об этом вот так.

По данным The CMO Survey, маркетинговые команды используют около половины (56%) технологических решений, которые они покупают. Это означает, что 44% затрат на маркетинговые технологии остаются неиспользованными.

Итак, если верить факту, что 20% всех маркетинговых бюджетов идут на технологии, прибл. 9% маркетингового бюджета в унитаз. Что бы вы сделали, если бы бюджет увеличился на 9%? Вероятно, вы бы этим хорошо воспользовались.

Эти цифры служат предупреждением (или обещанием) о том, что совместная работа ваших маркетинговых систем (операций) того стоит.

ЧИТАТЬ   Microsoft прекращает поддержку обновления Windows 11 21H2, вот что делать дальше

Возможно, это будет самая большая инициатива с максимальной рентабельностью инвестиций, которую вы можете сделать.

Подписаться на электронные письма CMI в будние или еженедельные дни, чтобы каждую неделю получать розовые очки на свой почтовый ящик.

ПОДОБНЫЙ СОДЕРЖИМЫЙ, ВЫБРАННЫЙ ВРУЧНУЮ:

Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.

Source