Сила контроля качества: как не испортить свою кампанию… или свой день

Когда я впервые занялся поисковым маркетингом (еще в 2005 году), раньше на Tumblr существовал канал, посвященный плохо спроектированным кампаниям, в которых явно не было проверок качества (также известных как QA).

Динамическая вставка ключевых слов и общее широкое соответствие были двумя самыми быстрыми способами оказаться на этой странице и одним из самых быстрых способов испортить вам день (возможно, даже вашу работу или карьеру).

Сейчас, почти 20 лет спустя, платформы развивались (или деградировали, в зависимости от платформы и устройства), и необходимость надлежащего контроля качества до и после запуска никогда не была более важной.

Но, тем не менее, некоторые операции все еще изучают на собственном горьком опыте то, что они сделали и не забыли проверить. Это выходит за рамки обычного платного поиска и касается всех платных медиа (поиска, покупок, PMax, YouTube/видео, КМС и даже социальных и программных платформ).

Это часто приводит к тому, что конкуренты находят эти ошибки (это ошибка, если вы не проводите контроль качества) и используют ее в своих целях.

Полная прозрачность: я тоже. Если я обнаружу, что бренд или другое агентство допускает ошибку в своей работе и может этим воспользоваться, я обязательно это сделаю.

Да, в стране цифрового маркетинга, особенно когда дело доходит до прекращения конкуренции (это не так практично, но, если возможно, так ценно для вас), я проснусь и выберу насилие. Почти 20 лет работы в цифровом маркетинге сделают то же самое с человеком (особенно если ему придется наблюдать, как «Нью-Йорк Джетс» снова терпят неудачу в течение шести месяцев в году).

Каждый иногда совершает ошибки в цифровом маркетинге, в том числе и я. Ключевым моментом является обеспечение того, чтобы лицо, ответственное за проведение рекламной кампании, знало, что происходит, от предварительного запуска до фактической активной кампании.

Давайте углубимся в некоторые обнаруженные ошибки, объясним, как их можно было предотвратить с помощью стандартного постоянного процесса контроля качества и что делать в будущем с CYA (если вы не знаете эту аббревиатуру, найдите ее в Bing).

Некоторые заметные ошибки

Отказ от ответственности автора: Вокруг нас происходит буквально множество различных ошибок. Отмечу только малые и большие, свидетелем которых я был. По некоторым юридическим причинам некоторые бренды, ставшие жертвами этих ошибок, будут анонимизированы.

В 2011 году я работал в рекламном агентстве крупной холдинговой компании, управляя средствами массовой информации для компании, выпускающей кредитные карты, которая пыталась спонсировать созданный ими праздник, который проходил сразу после Дня Благодарения и поощрял покупки в местных, некрупных предприятиях (как вы можете догадаться, ВОЗ ).

В моей команде было мало сотрудников; Представители крупной поисковой системы с большой видеоплатформой (считающейся второй по величине поисковой системой в стране) предложили моей команде помочь с видеочастью, запустив ее для нас.

Мы с радостью поблагодарили их за помощь и предоставили им целевые ключевые слова и список категорий для кампании, а затем предоставили им список минус-слов и категорий. Представители сказали нам, что они проведут его для нас, проведут контроль качества и предоставят нам результаты.

ЧИТАТЬ   Подробный обзор качества рекламы: ответы на все сложные вопросы о надежности рекламы

Это была ошибка с нашей стороны.

Кампания длилась две недели и потратила около 100 000 долларов. Но когда мы получили результаты от представителей, они были ужасны. У видео был невероятно низкий рейтинг просмотров, а цена за конверсию была выше обычной. просмотров и почти никаких кликов на сайт (мы знали, что его будет немного, но получить менее 100 из 5+ миллионов просмотров было странно).

Мы получили данные и настройки (он работал в учетной записи, к которой у нас изначально не было доступа) и обнаружили, что целевой список категорий отсутствует, целевые ключевые слова использовались в качестве списка минус-слов, и что еще хуже. , в качестве цели использовались исключенные категории и минус-слова.

Скажем так, ключевые слова, которые мы взяли из Urban Dictionary, связанные с интимностью, вызвали пугающе большое количество просмотров разнообразного контента, небезопасного для бренда.

Представителя крупной поисковой системы проинформировали о оплошности, и они признали, что минимальный контроль качества перед запуском был проведен, но не полностью, а контроль качества после запуска так и не был проведен.

В результате компания-эмитент кредитной карты получила кредит в размере 150 000 долларов США (помните, что мы потратили только 100 000 долларов США). Больше мы никогда не видели и не слышали об этом продавце.

В 2019 году мое агентство выиграло новый бизнес для конгломерата брендов спортивного питания. Во время презентации бренда они показали нам свои данные YouTube, которые были невероятно впечатляющими с точки зрения видео, которые нельзя пропустить.

Мы говорим о видеороликах продолжительностью более 45 секунд, с рейтингом просмотров более 75 % (отраслевой ориентир составил 35 %), когда они достигают 30-секундной отметки и цены за клик. показ (CPV) менее 0,04 доллара США.

Они сообщили нам, что, несмотря на потрясающие показатели, доказательств прямых или воронкообразных продаж практически не было, и они сочли эту попытку полным провалом. Что-то не имело смысла, и меня попросили просмотреть работу предыдущего агентства.

То, что я обнаружил, меня обеспокоило.

Этот бренд запустил видеорекламу, в которой были изображены невероятно мускулистые люди, почти ничего не одетые, работающие так, как будто они готовятся к «Голодным играм». На кампанию было потрачено около 500 000 долларов за шесть месяцев.

Покопавшись, я понял, что здесь нет ни таргетинга по контенту, ни возрастного таргетинга, ни абсолютно никаких исключений.

После написания анализа, на выполнение которого ушло около 120 часов, было установлено, что 60% рекламных расходов этих небрежно одетых взрослых, пьющих перед тренировкой и протеиновые коктейли, было показано в детском контенте, таком как Blues Clues, Coco Melon, Blippi. и священный кошмар каждого родителя: Кайю.

Скорость показа и цена за просмотр был настолько впечатляющим, но не принес никаких продаж, потому что большая часть просмотров и просмотров была предназначена для детей в возрасте от двух до семи лет.

Предыдущее агентство не смогло провести полный контроль качества перед запуском, контроль качества после запуска и даже проверить летные данные. Все это было принято во внимание, и бренд подал на бывшее агентство в суд, чтобы взыскать с него шестимесячные гонорары агентства и расходы на рекламу (это было урегулировано во внесудебном порядке в среднем шестизначном диапазоне).

Скриншот автора, апрель 2024 г.

Не показывайте обучающую рекламу детям!

ЧИТАТЬ   Я получил жизненный совет от ИИ «Снуп Догга», и черт возьми, он умный парень, который на 100% не настоящий.

Кроме того, если вы используете какой-либо ретаргетинг, знайте, где он проявляется и имеет ли он негативные последствия!

Ремаркетинг хорош, если вы к нему готовыФотография из The San Diego Union-Tribune, апрель 2024 г.

Ремаркетинг хорош, если вы к нему готовы. Недавний сценарий, с которым я столкнулся (в 2024 году), — это бренд, с которым я никогда не работал, но после того, как я обнаружил одну и ту же ошибку три раза за шесть недель, пришло время прекратить работу.

Простите, цифровая команда Darden Foods. Мне нравятся хлебные палочки в Olive Garden, но это простое решение, которое вы еще не сделали.

Недавно, возвращаясь домой после катания на лыжах, моя жена увидела вывеску Olive Garden и настояла на том, чтобы мы сходили на обед, поскольку она не была там уже 15 лет.

Мы остановились, поели и подумали, есть ли рядом с нашим домом такой ресторан для будущих посещений. Я вытащила за столом телефон (да, довольно грубо, но оправданно) и поискала [Olive Garden Locations]и получил это:

Олив Гарден в февралеСкриншот поиска [Olive Garden]Google, февраль 2024 г.

И здесь снова, шесть недель спустя. Я имею в виду давай.

Я имею в виду давайСкриншот поиска [Olive Garden]Google, март 2024 г.

Здесь у нас есть вставка динамического размещения, вставленная в поисковое объявление (что обычно полезно при правильной настройке).

Но во время установки они использовали вместо {} [].

Следовательно, он не может активировать местоположение; это только вызывает [Location(City)]это усложняет пользовательский опыт и не указывает, находится ли местоположение поблизости или нет.

Я повторил этот поиск несколько раз в течение шести недель и понял, что рекламодатель так и не обнаружил его. Я подозреваю, что это было загружено через массовый лист, как ручная вставка в пользовательский интерфейс, или даже у редактора есть очевидное объяснение, если оно реализовано правильно.

Легко упустить из виду будущие ошибки

Очень распространенная ошибка, которую можно предотвратить до запуска, но которую легко обнаружить после запуска, — это ошибка, которая существует с самого начала отрасли и присутствует как в Google Adwords, так и в Bing Ads (в ​​аду будет холодный день, прежде чем я позвоню их Google Ads и Microsoft) и даже в Facebook/Instagram (отказываются называть это мета): настройки по умолчанию.

Когда вы впервые создаете поисковые кампании в Google и Bing, некоторые настройки вам автоматически представляются определенным образом, и вам как рекламодателю необходимо заранее их изменить (это знает любой опытный поисковый маркетолог, поэтому эта проблема чаще встречается у предприятий малого и среднего бизнеса). .

Эти параметры поиска по умолчанию включают, помимо прочего:

  • Автоматически применять рекомендации (в частности, для Google и Bing).
  • Динамические расширения включены (только для Google и Bing).
  • Advantage+ (только для Facebook/Instagram).
  • Контекстно-медийная сеть/аудитория сети включены (специально для Google и Facebook/Instagram, Bing несколько лет назад отказался от возможности отказаться от своих сетей).
  • Поисковый партнер/Сеть поисковых синдикаций (специально для Google и Bing).
  • Местоположение мобильного приложения (специфично для контекстно-медийной сети Google).
  • Ключевые слова с широким соответствием (специфично для Google и Bing, если вы добавляете ключевые слова без указанного типа соответствия).
Google хочет, чтобы Google сделал его хлебом для тех, кто не обращает вниманияСкриншот автора, апрель 2024 г.
Google хочет, чтобы Google сделал это хлебом для тех, кто не обращает внимания.
ЧИТАТЬ   Я сделал страшную вещь и ВАУ! - УспехРаботает

И это только верхушка айсберга. Тот факт, что у вас нет идеальных или одобренных ресурсов для размещения в этих местах, не означает, что вы не будете собирать трафик и тратить здесь деньги.

Если вы не планируете их включать, их необходимо изменить.

Излишне говорить, что в каждом из этих сценариев усилия по обеспечению качества до, после и текущие усилия по обеспечению качества могут предотвратить возникновение некоторых из этих катастроф.

Должен отметить, что усилия, связанные с максимальной эффективностью, созданием спроса и преимуществом+, несколько сложнее обеспечить контроль качества.

Но не обеспечивать их контроль качества — это все равно, что сказать Дженн Шах из RHOSLC, что вы доверяете ее спискам клиентов CRM в безопасности и законности.

Контроль качества, чтобы спасти положение

Теперь, когда вы боитесь Бога цифрового маркетинга, давайте успокоимся и обсудим, как не устроить ужасный день с директором по маркетингу, который видел вашу рекламу вживую.

Это придаст им и вам больше уверенности и предотвратит разговор, более болезненный, чем тот, когда я сунул голову в снегоуборочную машину (по просьбе редакции фотография не прилагается).

План обеспечения качества состоит из трех этапов: перед запуском, после запуска и постоянный (спойлер: третий этап продолжается навсегда, но является лишь частью вашей базовой стратегии оптимизации).

  • До запуска: стандартизированный контрольный список, который вы просматриваете для всех настроек, чтобы убедиться, что элементы настроены перед запуском. Включает таргетинг, исключения, бюджетирование, активы и т. д.
  • После запуска: это очень похоже на список перед запуском, но он включает в себя анализ исходных данных на предмет поиска чего-то неуместного, например запросов, которые вы сопоставляете, сайтов, на которых вы запускаете запуск, сетей, отклоненных ресурсов и т. д. Это нужно где-то сделать. от 24 до 72 часов после запуска, после сбора данных
  • Текущий: Это напрямую связано с вашей текущей оптимизацией, но примыкает к ней. Думайте об этом как о постоянном контрольном списке после запуска, который повторяется раз в месяц. Это не формальный документ или анализ по оптимизации, а постоянная проверка настроек.

Еда на вынос

Если вы читали мои статьи раньше, то поймете, что я не первый раз пишу о чем-то подобном.

Однако я видел, как сотрудники/отдельные лица не следовали протоколам обеспечения качества, даже самым элементарным. Если ошибка обнаружена внутри компании и не исправлена, она может быстро переместиться вверх по цепочке и может оказаться равносильной потере работы.

Но если широкая общественность заметит ошибку и назовет вас на нее, то пресс-конференция и кампания с извинениями могут стоить операции десятки тысяч долларов.

Простой постоянный контрольный список на протяжении всей кампании избавит вас от многих боли и страданий в дальнейшем. Это часть любой надежной стратегии оптимизации, так что вы еще этого не делаете.

Если вам нужно вдохновение относительно того, как следует выглядеть, свяжитесь со мной, и я укажу вам правильное направление.

Дополнительные ресурсы:


Рекомендованное изображение: PKSockphoto/Shutterstock

Source