Почему удержание внимания больше не является ценной контент-стратегией

Можно подумать, что у новой компании с ресурсами OpenAI будет прямой путь к завоеванию доверия. У них не было старых проблем с брендом, которые можно было бы расслабиться, не было исторических скандалов, которые нужно было преодолеть, и ни одного генерального директора, постоянно засовывающего ногу в рот. До не давнего времени.

OpenAI, компания, стоящая за ChatGPT, похоже, полна решимости избежать прямого пути к доверию. Черт возьми, они как будто пытаются саботировать бренд.

Вот последний пример: когда на прошлой неделе компания выпустила новые голосовые модели с GPT-4o, многие заметили, насколько ценна модель под названием Sky. звучало как Скарлетт Йоханссон, озвучившая ИИ-помощницу в фильме 2013 года «Она» перед запуском, генеральный директор OpenAI Сэм Альтман. опубликовал пост из одного слова на X было просто написано «она».

Скарлетт Йоханссон рассказала, что OpenAI попросила лицензировать ее голос. Она дважды отклоняла предложение: один раз, когда ее впервые спросили год назад, и второй раз за несколько дней до выпуска продукта. Компания заявляет, что наняла еще одну актрису. Тем не менее, результат пугающе отражает оригинальное выступление Йоханссон. Подайте сигнал потенциальные судебные иски и плохая пресса о бренде OpenAI.

Но это всего лишь неприятное событие. Или это? Читайте также: Уход нескольких высокопоставленных сотрудников призван защищать человечествочто ограничительные положения при приеме на работу в OpenAI контрактов, а также заявление Альтмана о том, что он не знал об этих положениях, несмотря на свою подпись на некоторых документах.

Убывающая отдача от экономики внимания

Конфликт между OpenAI и Скарлетт Йоханссон — это лишь последний пример того, как экономика внимания достигла своего пика.

ЧИТАТЬ   Продвижение в поисковых системах: секреты, советы и рекомендации использования препостсео

В течение многих лет маркетологи пробовали разные способы привлечь внимание аудитории и покупателей. На одном конце спектра находятся искусство и наука попыток манипулировать алгоритмами поиска и видимости в социальных сетях. На другом конце у вас есть «приманка для ярости» — тактика, которая предполагает разжигание возмущения для увеличения вовлеченности в контент.

Некоторые любят внимание в валюту. Сейчас его ценность снижается по сравнению с гораздо более сильным конкурентом – доверием.

Доверие к бренду становится все более важным

Как гласит старая поговорка, доверие – это труднее всего обрести и легче всего потерять. А доверие во всем мире находится в глубоком кризисе.

Вступительная статья «Барометра доверия Эдельмана 2024» освещает проблемы, стоящие перед OpenAI и другими технологическими компаниями. Авторы написали:

«Быстрые инновации обещают новую эру процветания, но вместо этого рискуют усугубить проблемы доверия, что приведет к дальнейшей социальной нестабильности и политической поляризации».

Проще говоря: доверие к бизнесу, средствам массовой информации и правительству ослабевает, поскольку лидеры ценят внимание выше доверия. Правительственные политики делают все возможное оскорбления на уровне средней школы; лидеры бизнеса говорят возмутительные вещи, чтобы остаться в прессе; а отделы маркетинга делают все возможное, чтобы получить краткосрочный сахарный максимум от клика.

Игнорируйте это падение уверенности на свой страх и риск. Развитие и демонстрация доверительных отношений с потребителями теперь является одной из самых важных вещей, которые должны делать маркетологи.

И это не ново. Но понятно, что люди уже не начинают доверять, а потом разочаровываются. В исследовании Эдельмана отмечается, что «большинство учреждений не имеют уверенности в том, что смогут представить обществу инновации».

СМИ активно не доверяют. Правительства и НПО едва превышают 50% по числу людей, доверяющих им интеграцию инноваций в общество (50% и 54% соответственно).

Ага. Недоверие демократизируется во всем.

ЧИТАТЬ   Как сделать снимок экрана с помощью Microsoft Surface | Цифровые тенденции

Ик.

Есть хорошие новости. Эдельман обнаружил, что корпорации имеют самый высокий уровень доверия (64%) среди всех институтов.

Кстати, вашему бренду, вероятно, доверяют больше, чем медиакомпании, которой вы платите за рекламу. Это, пожалуй, самый сильный аргумент в пользу стратегии собственных СМИ в 2024 году.

Внимание — вода, доверие — резервуар.

Что, если бы ваш бренд мог стать не только пользующимся наибольшим доверием по определенной теме среди ваших конкурентов, но и брендом, которому доверяют больше всего, и точка?

Если бы это была цель, вы бы обменяли некоторое внимание (например, трафик или вовлеченность) на меньшее, но более значимое взаимодействие с контентом?

Исторически сложилось так, что маркетологи смотрели на надежных издателей информации и заявляли: «Мы не сможем конкурировать с этим журналом (или некоммерческой организацией, ассоциацией или государственным учреждением)».

И вы были правы – все внимание было сосредоточено на этих изданиях и организациях.

Но если доверие является ценным показателем, вы можете конкурировать уже сейчас. И вам следует это сделать.

Доверие как критерий

Несколько лет назад я работал с B2B-компанией, которая ориентировалась на инвесторов и консультантов. Компания попросила часть своей целевой аудитории оценить учреждение и его конкурентов по уровню доверия. Мы также попросили их составить рейтинг ведущих медиакомпаний в этой сфере.

В то время сравнивать доверие к брендам финансовых услуг с доверием к медиа-брендам было все равно, что сравнивать яблоки и апельсины. Но для достижения своей цели «повышения доверия к бренду» команда поставила перед собой задачу сделать свое новое портфолио одним из самых надежных контент-брендов для финансовых консультантов и инвесторов.

Когда они повторили рейтинг несколько лет спустя, команда добилась замечательных результатов. Доверие к бренду возросло среди обоих конкурентов. и медиакомпании. Это замечательно с точки зрения запоминаемости бренда.

ЧИТАТЬ   «Превращаем платья в «Голодные игры»»: одна из крупнейших в мире компаний-разработчиков программного обеспечения рассказывает больше о платьях, состоящих из крошечных дисплеев, но не ждите, что единственное в своем роде чудо появится на полках в ближайшее время

Но еще более интересными оказались результаты, сегментированные по зарегистрированным целевым группам бренда. Многие из тех, кто подписался на контент бренда, доверяли компании больше, чем любому другому конкуренту и медиакомпаниям.

Эти результаты представляют собой важное экономическое обоснование ценности их контент-подхода: развитие более глубоких и более доверительных отношений с аудиторией, чем даже у некоторых из их медиа-партнеров.

Это было более медленное создание и, возможно, более дорогостоящее приобретение подписчика, чем привлечение потенциальных клиентов. Но это окупилось более ценными отношениями с клиентами — лояльностью.

Уверенная игра в короткую и длинную игру

В экономике доверия ценность создается, когда аудитория доверяет бренду, разделяет его, проповедует и привлекает к этому доверию больше людей.

Краткосрочная игра на внимание раньше была самым быстрым способом продемонстрировать ценность в маркетинге. Целью было распространить самую инновационную вещь, самое дифференцированное мнение или самый запоминающийся слоган, чтобы убедить потенциальных покупателей именно в тот момент, когда им что-то нужно.

Но в этой игре можно выиграть только тогда, когда вы начнете с позиции доверия. Конечно, нельзя заслужить доверие, не обратив предварительно чье-то внимание. Потребность во внимании не исчезла.

Но теперь вам нужно заслужить доверие (предоставив ценность) в первые моменты после того, как вы привлекли внимание.

Ага. Маркетинг в трастовой экономике более сложен.

Вам необходимо демонстрировать доверие лучше, быстрее и последовательно. Это короткая и длинная игра современной маркетинговой стратегии.

Привлечение внимания больше не помогает. Удерживать внимание тоже не очень хорошо. Вы можете ненадолго удержать чье-то внимание, не заставляя его волноваться.

Возможность здесь. Демократизация недоверия может изменить то, что возможно. Ваш контент может сделать ваш бренд самым интересным и надежным ресурсом для ваших клиентов.

От вас зависит, будете ли вы достойны доверия и возможностей.

Это твоя история. Расскажи это хорошо.

Подписаться на электронные письма CMI в будние или еженедельные дни, чтобы каждую неделю получать розовые очки на свой почтовый ящик.

ПОДОБНЫЙ СОДЕРЖИМЫЙ, ВЫБРАННЫЙ ВРУЧНУЮ:

Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.

Source