Конкурирует с брендами и существительными с таким же названием.

Создание и развитие бренда всегда было одновременно сложной задачей и инвестицией, даже до появления Интернета.

Однако Интернет сделал мир намного меньше, а частота конфликтов между брендами (или существительными) значительно возросла.

За последний год мне писали по электронной почте и задавали вопросов об этих конфликтах на конференциях больше, чем за всю мою SEO-карьеру.

Когда вы делитесь названием своего бренда с другим брендом, городом или городом, Google должен определить доминирующую пользовательскую интерпретацию запроса – или, по крайней мере, если существует несколько общих интерпретаций, наиболее распространенные интерпретации.

Конфликты между существительными и брендами обычно возникают, когда:

  • Исследование ребрендинга фокусируется на названиях других компаний и не учитывает общий поиск пользователей.
  • Когда бренд выбирает слово на одном языке, но у него есть приложение на другом.
  • Выбирается имя, которое также является существительным (например, название города).

Некоторые примеры включают «Финляндию», которая представляет собой одновременно сыр и водку; Graco, который является одновременно брендом коммерческих продуктов и брендом детских товаров; и Kong — название производителя игрушек для домашних животных и технологической компании.

Пользовательские интерпретации

Из разговоров, которые я провел с маркетологами и специалистами по поисковой оптимизации, работающими на различные бренды по этой проблеме, основная тема (и потенциальная причина) проявляется в том, как Google интерпретирует то, что ищут пользователи.

Когда пользователь вводит запрос, Google обрабатывает его, чтобы идентифицировать известные объекты, которые содержатся в нем.

Это делается для повышения релевантности возвращаемых результатов поиска (как описано в патенте № 9,009,192 от 2015 года). Основываясь на этом, Google также работает над возвратом связанных, релевантных результатов и элементов страницы результатов поисковой системы (SERP).

ЧИТАТЬ   Максимальная эффективность или Поиск: ненаучный взгляд на то, конкурирует ли он и что это значит

Когда вы, например. выполняет поиск определенного фильма или сериала, Google может возвращать функцию поисковой выдачи, содержащую соответствующих актеров или новости (если они считаются релевантными) о носителе.

Затем это приводит к интерпретации.

Когда Google получает запрос, результаты поиска часто должны учитывать несколько общих интерпретаций и намерений. Это ничем не отличается от поиска известного бренда, такого как Nike.

Когда я ищу Nike, я получаю страницу результатов поиска, которая представляет собой комбинацию фирменных веб-ресурсов, таких как веб-сайт Nike и профили в социальных сетях, пакет карт с указанием местных магазинов, PLA, панель знаний Nike и сторонние интернет-магазины. .

Этот вариант призван учесть множество интерпретаций и намерений, которые может иметь пользователь, просто ищущий слово «Nike».

Определение сущности бренда

Теперь, если мы посмотрим на бренды, которые имеют такое название, как Kong, то, когда Google проверяет сущности и ссылки на график знаний (и источники базы знаний), он получает два более близких совпадения: Kong Company и Kong, Inc.

Страница результатов поиска также заполнена товарными объявлениями (PLA) и результатами электронной коммерции игрушек для домашних животных, но другой органический результат с синей ссылкой — Kong, Inc.

Также на первой странице мы можем найти ссылки на ресторан с таким же названием (поиск в Великобритании), а в карусели изображений Google представляет франшизу фильма «Кинг-Конг».

Очевидно, что Google видит доминирующую интерпретацию этого запроса как компанию по производству игрушек для домашних животных, но еще больше диверсифицировал поисковую выдачу, чтобы учесть вторичные и третичные значения.

В 2015 году Google получил патент, в котором содержались сведения о том, как Google может определять различия в устройствах с одинаковым названием.

ЧИТАТЬ   5 боевиков, похожих на сериал «Неудержимые» | Цифровые тенденции

Это включает в себя возможное использование аннотаций в базе знаний (например, добавление слова или описания) для устранения неоднозначности объектов с тем же именем. Например, записи для Дэна Тейлора могут быть такими:

  • Дэн Тейлор (сотрудник по маркетингу).
  • Дэн Тейлор (журналист).
  • Дэн Тейлор (Олимпийский).

То, как он определяет, какая интерпретация запроса является «доминирующей», а затем как упорядочить результаты поиска и их типы, эмпирически сводится к следующему:

  • На какие результаты нажимают пользователи при выполнении запроса (взаимодействие с поисковой выдачей).
  • Насколько учреждена организация на рынке/регионе пользователя.
  • Насколько тесно сущность связана с предыдущими запросами, которые искал пользователь (персонализация).

Я также заметил, что существует корреляция между расширенным поиском брендов и тем, как они влияют на поиск брендов с точным соответствием.

Также стоит подчеркнуть, что это может быть динамичным. Если бренд начнет получать большое количество упоминаний от нескольких издателей новостей, Google примет это во внимание и изменит результаты поиска, чтобы лучше соответствовать потребностям пользователей и потенциальным интерпретациям запросов.

SEO для устранения неоднозначности бренда

Создание бренда — это не задача, которая лежит исключительно на плечах профессионалов SEO. Это требует поддержки со стороны более широкого бизнеса и обеспечения того, чтобы бренд и его послания были определены и согласованы.

Однако SEO может повлиять на эти усилия через весь спектр SEO: технический, контентный и цифровой PR.

Google понимает сущности на основе концепции связанности, и это определяется совместным появлением сущностей, а затем тем, как Google классифицирует и различает эти сущности.

Мы можем повлиять на это с помощью технического SEO с помощью детальной разметки Schema и обеспечения единообразия названия бренда во всех веб-ресурсах и ссылках.

ЧИТАТЬ   Quordle Today — подсказки и ответы на четверг, 24 августа (игра № 577)

Это связано с тем, как мы затем пишем о бренде в нашем контенте, и с совпадением названия бренда с другими типами объектов.

Чтобы укрепить это и повысить узнаваемость бренда, это следует сочетать с усилиями по цифровому PR, направленными на позиционирование бренда и подтверждение текущей актуальности.

Примечание о генеративном поиске

Поскольку похоже, что генеративный опыт поиска станет будущим поиска или, по крайней мере, его компонентов, стоит отметить, что в проведенных нами тестах у Google иногда могут возникать проблемы при создании снимков генеративного ИИ для брендов, когда их несколько. одноименные бренды.

Чтобы проверить известность вашего бренда, я рекомендую вам запросить Google и создать снимок SGE для вашего бренда + обзоров.

Если Google не уверен на 100%, какой бренд вы имеете в виду, он начнет включать обзоры и комментарии о компаниях с таким же (или очень похожим) названием.

Это показывает, что на снимке изображены разные компании, но если ваш пользователь просматривает только сводку, это может быть непреднамеренным негативным моментом взаимодействия с брендом.

Дополнительные ресурсы:


Рекомендованное изображение: VectorMine/Shutterstock

Source