Как создавать заголовки: контрольный список из 7 пунктов

Заголовки — это рабочие лошадки контента.

Когда они работают хорошо, они привлекают читателей к вашим статьям, электронным книгам, подкастам и т. д.

Когда они не работают, они удерживают аудиторию от даже самого хорошо написанного контента.

Заголовок работает больше, чем любой другой компонент контента. Он должен вызвать интерес целевой аудитории, дать потенциальным читателям почувствовать статью и продемонстрировать голос бренда. Это может указывать на цель или контекст статьи. Оно должно интриговать, привлекать внимание и быть точным. Наконец, оно должно быть кратким.

Это большой труд для столь немногих слов.

Что вы можете сделать, чтобы создавать привлекательные заголовки?

Учитывая количество упоминаний в заголовке, следуйте этому контрольному списку из семи пунктов, чтобы каждый раз добиваться успеха:

1. Определите цель(и) вашего бренда.

В маркетинге каждая часть контента служит цели вашего бизнеса. Контент может существовать для:

  • Повысьте видимость бренда (и количество кликов) на страницах результатов поисковых систем.
  • Улучшите SEO для целевых ключевых слов.
  • побудить кого-нибудь открыть электронное письмо.
  • Попросите кого-нибудь нажать на него в информационном бюллетене.
  • Поощряйте посетителя сайта читать дальше.

Если у вас более одной бизнес-цели, это нормально. Выберите самый важный, затем постройте вокруг него заголовок (и URL). И если ваш процесс позволяет вам использовать разные заголовки для второстепенных и третичных целей, напишите и их.

2. Подробности о публике спектакля

Ваш контент смогут увидеть все и каждый. Но кого бы вы действительно хотели это увидеть?

Пожалуйста, не раскрывайте свои личности. Они хорошо работают для создания контента, но не для написания заголовков. Вместо этого помните цель вашего бренда в отношении контента (шаг первый), потому что это часто помогает вам определить более нишевую аудиторию, чем более общую персону или целевую аудиторию.

Например, предположим, что ваша целевая аудитория — менеджеры по персоналу на производстве. Статья вашего бренда о том, как сократить текучесть кадров на заводе, обращена к широкой публике. Это хорошее (и необходимое) начало.

Однако маркетинговая цель статьи — получить клики от получателей информационных бюллетеней. Таким образом, заголовок должен обращаться к тому сегменту аудитории, для которого тема может оказаться актуальной в данный момент. Поэтому напишите заголовок, сосредоточив внимание на том, что читатель узнает из статьи, и добавьте фактор любопытства: узнайте 3 удивительных способа помочь сотрудникам стать более эффективными в своей работе.

ЧИТАТЬ   Сравнение Starfield и Cyberpunk 2077

Теперь, если целью статьи является SEO, вам следует использовать другой подход при написании заголовка. Люди, использующие поиск для поиска информации по теме, могут не знать ваш бренд. Им, вероятно, тоже не интересен этот предмет; они ищут ответы. Они не знают, что ваш контент ориентирован на менеджеров по персоналу на производстве. Таким образом, заголовок, ориентированный на SEO, должен обращаться к аудитории и отрасли: как менеджеры по персоналу могут снизить текучесть кадров на производственных предприятиях.

Связав свою аудиторию и цель вашего бренда с контентом, вы сможете создать заголовок, который достигнет ваших целей.

3. Знайте, почему кто-то будет потреблять контент

Какой заголовок заставит этот контент привлечь читателей?

На этом этапе ваша цель не обязательно состоит в том, чтобы объяснить цель контента. Ваша цель — объяснить уникальные характеристики контента. См. руководство/введение, чтобы определить эти свойства. Что такое крючок? Зачем кому-то останавливаться, чтобы просмотреть этот контент? Какова ценность для потребителей контента? Является ли оно информативным, развлекательным, действенным и т. д.?

У аудитории должна быть причина читать ваш контент.

Представьте себе страницу результатов поиска. Что заставляет кого-то нажимать на одну ссылку вместо другой? Если ваш заголовок почти такой же, как и все остальные результаты, поисковик нажмет на первый. Однако, если ваш заголовок выделяется из толпы, поисковик с большей вероятностью выберет ваш, потому что он уникален или достаточно подробен.

Возвращаясь к предыдущему примеру, если бы менеджер по персоналу искал способы уменьшить текучесть кадров на своем производстве, он мог бы увидеть такие заголовки:

  1. Как сократить текучку и повысить производительность
  2. Сокращение товарооборота в 2024 году — 3 стратегии, которые работают
  3. Советы по снижению текучести кадров на производстве
  4. Как уменьшить текучесть кадров на производстве
  5. Снижение текучести кадров в многозаводской производственной компании

Первые два не говорят о производстве. Заголовки третий и четвертый практически идентичны, поэтому единственное различие заключается в источнике содержания. Но пятый заголовок уникален, поскольку говорит о типе производственного бизнеса.

Теперь, когда вы определили в своем заголовке его маркетинговую цель и целевую аудиторию, вы готовы приступить к написанию хорошо отточенного заголовка.

4. Соблюдайте точность

К сожалению, этот шаг необходимо внести в этот контрольный список. Чтобы получить клики, авторы заголовков иногда отказываются от правды, очерняют их или делают сенсацию. Всегда убедитесь, что ваш заголовок верен как по факту, так и по смыслу.

5. Наберитесь терпения

Сильный заголовок включает в себя:

  • Активные глаголы
  • Краткий язык
  • Смесь известных и неожиданных слов
  • Явное преимущество для целевой группы

Возвращаясь к примеру HR-менеджеров о сокращении текучести кадров, обратите внимание на эти два заголовка:

  • Как уменьшить текучесть кадров на вашем заводе
  • Сокращение текучести: уникальный подход к найму сотрудников на производстве
ЧИТАТЬ   13 уроков из 13 лет бега Search London

Первое — хороший заголовок. В нем используется активный глагол (падать) и кратко объясняется, о чем идет речь. Менеджеры по персоналу сразу знают, чего ожидать от контента (как уменьшить текучесть кадров) и что он им говорит (на вашем заводе).

Второй заголовок слабее. В нем не используется активный глагол и четко не указано, о чем статья. С положительной стороны, это дает неожиданный поворот (найм как решение), но запутанный язык затрудняет оценку на первый взгляд. (Использование трех слов, оканчивающихся на «ing», создает визуальный беспорядок.)

Пересматривайте заголовки, пока они не станут ясными, точными и эффективными для предполагаемых потребителей контента.

6. Используйте свой голос

Когда заголовок продвигает контент вашего бренда, он должен отражать голос вашего бренда. Это просто или есть доля юмора (или, возможно, язвительности)? Держите ли вашу аудиторию на расстоянии (т.е. от третьего лица) или воспринимаете ли ее как друзей или, по крайней мере, знакомых (т.е. от второго лица)?

Давайте рассмотрим реальный пример с Capterra, который служит для компаний ресурсом для поиска и анализа программного обеспечения и услуг. Как это кратко объясняет Веб-сайт«Мы помогаем вашей организации найти нужные ресурсы для экономии времени, повышения производительности и ускорения роста».

Что заголовки в его блоге отразить эту миссию по экономии времени, повышению производительности и ускорению роста:

  • Динамическое ценообразование приводит к серьезным потерям: развенчание трех главных мифов об этой новой технологии
  • Как HR-футурист поможет вашей команде освоить офис
  • 11 шагов по улучшению взаимодействия виртуальных посетителей на гибридных мероприятиях

7. Идите перед декой.

Конечно, вы можете провести A/B-тестирование заголовков (это хорошая идея). Но это живое испытание. Тестируйте заголовки перед публикацией. Попросите обратную связь у вашей команды (или, что еще лучше, у нескольких предполагаемых читателей). Поделитесь несколькими вариантами заголовков (не делитесь самим контентом). Затем спроси:

  • Хотите нажать на этот заголовок, чтобы прочитать больше?
  • Почему?
  • Как вы думаете, о чем этот контент?

Просмотрите ответы, чтобы найти те, которые лучше всего соответствуют вашим первоначальным намерениям, и используйте эти заголовки.

Дополнительные советы по написанию заголовков

Теперь, когда вы следовали формуле из семи шагов для создания отличного заголовка, вот еще несколько советов, как написать еще лучший заголовок.

Дважды проверьте это мнение с помощью анализаторов заголовков.

Инструменты заголовка — популярный способ оценки качества. Используя искусственный интеллект, эти инструменты сравнивают введенный вами заголовок с правилами и рекомендациями, встроенными в программу. Но они далеко не непогрешимы.

Рассмотрим эти примеры, которые я включил в инструмент тестирования заголовков (оценка от нуля до 100). Курсивом выделено единственное слово, которое я изменил:

  • Вот как вы создаете свои лучшие Содержание Без передовой практики (78 баллов)
    • Среди причин: «Эмоциональные слова доказали свою эффективность, вызывая эмоциональный отклик у читателей. Хорошие заголовки обычно состоят из 10–15% эмоциональных слов». Эмоциональные слова этого заголовка достигли 11%.
    • Вот как вы создаете свои лучшие Видео Без передовой практики (74 балла)
    • Анализатор сообщает мне, что эмоциональные слова зафиксированы на уровне 0%.
ЧИТАТЬ   Привлекательные и эффективные баннеры для рекламы студии красоты: секреты успешной презентации

Что? Единственное измененное слово — «контент» вместо «видео». Что такого эмоционального в содержании слова? Хм…

О, анализатор заголовков прочитал «КОНТЕНТ» как «СОДЕРЖИМОЕ» — «состояние удовлетворенности». Более высокий балл ошибочно приписывается омониму.

Помимо настроения, заголовки оцениваются на основе их настроения (положительное, нейтральное, отрицательное). Как поясняет инструмент, позитивное настроение обычно работает лучше, чем негативное, а нейтральное настроение — худшее.

Интересно, что мы в CMI обнаружили, что верно обратное рекомендациям аналитика по настроениям. Негативный заголовок (с использованием таких слов, как «не делай» или «неправильно») обычно привлекает больше кликов, чем позитивные заголовки.

Если результаты анализатора заголовков не имеют смысла, сделайте двойной анализ. Изучите потенциальные причины, по которым результаты могут быть искажены (например, СОДЕРЖАНИЕ или СОДЕРЖИМОЕ) или как ваш собственный опыт может отличаться от стандартных рекомендаций.

Используйте свои данные

Цель — написать заголовок, который лучше всего подойдет вашему бренду и целевой аудитории. К счастью, у вас уже есть множество данных из существующего контента, чтобы понять, какой заголовок должен быть хорошим. Изучите данные, которые у вас уже есть. Создайте таблицу со следующими столбцами:

  • Основная цель контента
  • Заголовок
  • Число слов
  • Количество символов
  • Ключевые слова (если целью является SEO)
  • Количество посещений страниц из поиска
  • Количество посещений страниц из других источников (электронная почта, социальные сети и т. д.)
  • Конверсии, указывающие, как доставляется заголовок и последующий контент (т. е. ответ на призыв к действию на странице).

Затем просмотрите результаты. Какое среднее количество слов или символов работает лучше всего? Какие заголовки приводят к наибольшему количеству конверсий?

Ваши данные расскажут вам многое о ваших заголовках. Тогда у вас будет лучшее представление о том, действительно ли «лучшие» методы лучше всего подходят для вашего контент-маркетинга.

Делайте хорошие заголовки

Написание заголовков никогда не было легким делом. В контент-маркетинге это еще сложнее. Заголовок должен не только объяснять, о чем контент (или привлекать читателя), но также способствовать достижению бизнес-целей контента.

Чтобы сделать это правильно, вам необходимо определить маркетинговую причину контента, целевую аудиторию и уникальную причину, по которой участники хотят его прочитать. Сделав это правильно, вы уже на пути к написанию точного заголовка, который будет отражать голос вашего бренда и придавать ему импульс.

И это формула любого отличного заголовка.

Обновлено из статьи за июнь 2022 г.

регистр посетить Content Marketing World в Сан-Диего. Используйте код BLOG100, чтобы сэкономить 100 долларов. Не сможете присутствовать лично в этом году? Проверьте цифровой паспорт для доступа к записям сессий живого мероприятия по запросу до конца года.

ПОДОБНЫЙ СОДЕРЖИМЫЙ, ВЫБРАННЫЙ ВРУЧНУЮ:

Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.

Source