Как использовать тестирование для создания конкурентного преимущества

Мотивируете ли вы свою аудиторию к действию? Как узнать, какие креативные активы заставляют вашу аудиторию действовать?

Понимание того, как ваша аудитория взаимодействует с вашим творческим материалом, имеет решающее значение для привлечения потенциальных клиентов, увеличения продаж и удержания читателей. Но знание того, что работает лучше всего, зависит не только от цифр. Это искусство и наука. Это требует проб и ошибок и большого количества творческого сока.

Один из лучших способов приблизиться к этим мотивациям — это A/B-тестирование — сравнение эффективности одного объявления с другим.

Это может быть что угодно — от призыва к действию, цвета кнопок, изображений, тона… назовите что угодно, можете протестировать. Сегодня я хочу сосредоточиться на силе призывов к действию и сопоставлении контента с намерениями. После этого я углублюсь в общий процесс тестирования — хотя тестирование может быть пугающим, у меня есть несколько советов, как добиться успеха.

Один призыв к действию лучше другого?

Может ли один CTA управлять ими всеми? Наверное, нет, потому что мотивация не у всех одинакова.

Что мотивирует вас слушать подкаст? Слышали ли вы о хозяине или госте? Кто-то рекомендовал это вам?

Почему вы ввели свой адрес электронной почты, чтобы загрузить эту электронную книгу? Вы хотели получить статистику по вашему предложению? Речь идет о предмете, о котором вы мало что знаете?

Мотивов много, но вот универсальный секрет: затраты должны быть меньше выгоды.

В контенте и маркетинге формы и другие точки конверсии (где люди совершают действия) являются лучшим местом для проверки мотивации аудитории. Некоторые в отрасли называют это оптимизацией коэффициента конверсии (CRO) — средством понимания и улучшения коэффициента конверсии подписок, загрузок, подписок — всего, что вы можете измерить как коэффициент, как количество людей, совершивших действие, по сравнению с числом кто мог совершить действие (например, просмотры страниц, клики, отправленные электронные письма).

Экономика может быть пугающей, но Chime использует мотивацию пользователей

Индустрия финансовых услуг постоянно тестирует весь свой контент, целевые страницы и рекламу, поскольку знает, что мотивация может резко меняться в зависимости от финансового положения человека. У меня есть несколько примеров того, как Chime подходила к тестированию функций дебетовых карт и сберегательных счетов.

Они знают, что некоторые люди ищут бесплатный продукт без ежемесячной платы. Именно на них нацелено это объявление, используя текст «без ежемесячной платы» над простой формой, в которой запрашивается адрес электронной почты.

Тем не менее, они также создали бренд как «популярный» выбор для банковского дела – и здесь они используют силу давления со стороны коллег с текстом «Присоединяйтесь к миллионам, используя Chime» над полем ввода электронной почты.

Рекламный колокольчик, где написано:

Вы можете начать понимать, что может быть 100 вариантов текстов и изображений, каждый из которых обращается к разным сегментам аудитории.

ЧИТАТЬ   Лучшие наушники для плавания, выбранные экспертами | Цифровые тенденции

Chime опирается на каждую из этих концепций: каждое объявление соответствует соответствующей тематической целевой странице. Вот целевая страница объявления «Присоединяйтесь к миллионам с помощью Chime»:

Целевая страница для объявления

На целевой странице объявления используются те же формулировки и изображения, за которыми следует дополнительное пояснение: «Ваша учетная запись не должна стоить вам денег — никаких комиссий за овердрафт, никакого минимального остатка, никаких ежемесячных комиссий за обслуживание, никаких комиссий за международные транзакции, никаких комиссий за перевод». Ниже показаны функции текущего счета Chime и дебетовой карты Visa.

Chime протестировала десятки таких вариантов — один недавний тест с использованием искусственного интеллекта даже показал, что разные версии работали для разных людей в разное время суток в разных регионах. Разве это не дико? Давайте посмотрим:

Первые три версии включают одно и то же изображение — изображение руки человека, держащего дебетовую карту Chime, поверх счета в ресторане.

В этой версии веб-сайта заголовок гласит: «Банкинг стал потрясающим» с подзаголовком «Сделайте смену банковских счетов, которая поможет вам автоматически экономить деньги». Эта версия победила в прямом A/B-тесте.

В этой версии сайта заголовок гласит:

Но в этой версии заголовок гласит: «Познакомьтесь с банковским счетом, который вас прикроет», за которым следует тот же подзаголовок, что и в первой версии. Он достиг прироста производительности на 30 % по сравнению с лучшими общими показателями людей, которые смотрели его между 17 и 19.

В этой версии заголовок гласит:

В третьей версии используется другой заголовок: «Экономьте легко и автоматически» и подзаголовок: «Экономить деньги сложно. Chime делает это легко». Этот вариант показал лучшие результаты для людей, пользующихся мобильными устройствами (увеличение числа открытий аккаунтов на 23 % по сравнению с общим лучшим показателем).

В третьей версии используется другой заголовок,

Окончательная версия включает в себя изображение приложения Chime на двух мобильных телефонах с заголовком слева «Банковские услуги, которые вас поддержат» и подзаголовком «Регистрация занимает менее пяти минут». Этот вариант лучше всего сработал для жителей Иллинойса.

Окончательная версия включает изображение приложения Chime на двух мобильных телефонах с надписью слева:

Эти примеры показывают, что ваша аудитория не живет в пузыре и не все мотивированы одними и теми же вещами. Но вам нужны хорошие идеи, прежде чем вы сможете протестировать.

Как вы получаете идеи? Первый шаг — выйти в мир и посмотреть на работу, которую делают другие люди! Запишите их или сохраните скриншоты в папке. Поднимите их в ходе мозгового штурма.

Чего не следует делать? Не думайте, что то, что сработало для кого-то другого, сработает и для вас. Может, но вы не узнаете, пока не проверите. Если нет, идите дальше. Помните: при мозговом штурме не бывает плохих идей. Единственный способ проявить творческий подход и придумать хорошие идеи для проверки — это перестать говорить: «Это не работает». Вместо этого дайте команде возможность развить интересные идеи, а затем выяснить, как это может работать с определенными изменениями.

Все испытания начинаются с данных

Лучшие программы тестирования начинаются с данных. Какие данные вы видите каждый день? Сколько подписчиков у вас появилось? Сколько кликов? Сколько человек зашло на сайт?

Еще во времена Universal Analytics от Google эта категория устройств была одним из моих любимых отчетов, поскольку она показывала заметные различия между производительностью пользователей настольных компьютеров и пользователей мобильных устройств.

ЧИТАТЬ   Инновационные решения в создании эффективных рекламных баннеров на фото
Этот отчет показывает, что пользователи мобильных устройств конвертируют примерно вдвое меньше, чем пользователи настольных компьютеров.

нажмите, чтобы увеличить

Как показывает этот отчет, пользователи мобильных устройств конвертируют примерно вдвое меньше, чем пользователи настольных компьютеров. Почему? Что-то сломано или что-то не находит отклика в том, как мы разговариваем с мобильными пользователями? Должны ли мы просто отказаться от попыток конвертировать мобильных пользователей и перестать платить за мобильный рекламный трафик?

ТЕПЛАЯ КРЫША: Если вы не замечаете разницу между пользователями настольных компьютеров и мобильных устройств, вы терпите неудачу как маркетолог. Люди на своих телефонах обычно одновременно выполняют несколько задач и смотрят на экран гораздо меньшего размера. Они находятся в другом пространстве, исследуя продукт, перемещаясь по воронке продаж или имея дело с корзиной покупок, чем посетитель настольного компьютера. У последних экран побольше (а может и больше) и они реже отвлекаются.

Спросите, почему, а затем проверьте свои гипотезы.

Ваша команда должна провести мозговой штурм, почему существует такая большая разница между пользователями мобильных и настольных компьютеров. Затем проанализируйте свои наблюдения и добавьте несколько идей для тестирования. Например:

  • Можем ли мы подтолкнуть мобильных пользователей к более высоким покупкам?
  • Можем ли мы предложить им товары, которые они могут добавить в корзину?
  • Можем ли мы переосмыслить наши преимущества?

Помните те примеры Chime? Реклама, которая хорошо зарекомендовала себя среди мобильной аудитории, была ориентирована на простоту и быстроту банковских операций. Результаты имеют смысл, потому что, когда кто-то разговаривает по телефону, он отвлекается, он находится в поезде и т. д.

Опять же, речь идет о том, какие преимущества мотивируют вашу аудиторию к действию.

Как только у вас появятся идеи, основанные на ваших наблюдениях и исследованиях, сформулируйте свою тестовую гипотезу о том, почему что-то будет работать, например:

Этот [change in approach] приведет к [change in key metric(s)] потому что [theory as to why the change will have the specific effect.]

Хорошо продуманная гипотеза может чему-то вас научить, даже если она не окажется правдой. Вы все же узнали кое-что о мотивах вашей аудитории. Вы можете вычеркнуть эту идею из списка и перейти к другой идее, которая может их больше мотивировать.

Гипотеза также помогает вам оставаться сосредоточенным. Очень часто менеджеры говорят что-то вроде: «Я хочу изменить эти 18 вещей. Давайте проведем это в качестве теста и дайте мне знать, как все пойдет к концу недели».

Скажите им: «Нет. Если вы измените 18 вещей, а производительность останется прежней, мы ничему не научились. Оказало ли одно влияние положительное, а другое отрицательное, поэтому они нейтрализовали друг друга? Это много потерянного времени и энергии. .»

Рассмотрим эту тестовую гипотезу:

Включение отзывов клиентов на нашу целевую страницу [change] увеличит конверсию [metric] потому что потенциальные клиенты будут чувствовать, что их решение о покупке было одобрено их коллегами. [motivation-based theory].

Просто, правда?

Как проводить организованные тесты

Чтобы проверить эту гипотезу, вы должны добавить на сайт отзывы клиентов и проверить их влияние.

ЧИТАТЬ   Что можно купить на 100 000 долларов в рекламе по средствам массовой информации? | Зона Мартех

Прежде чем приступить к тесту, настройтесь на успех. Каждый тест должен иметь:

  • Уникальное имя, поясняющее, что вы тестировали.
  • Оценка сложности внедрения изменений (чтобы помочь вам расставить приоритеты)
  • Основные показатели успеха, такие как рейтинг кликов, коэффициент конверсии или показатели эффективности.

Таблицы хорошо помогают организовать тест. В этом примере показано, как я создаю тестовую таблицу. (Ты можешь скачать шаблон с моего сайта).

Как использовать тестирование для создания конкурентного преимущества

Нажмите, чтобы скачать

Столбцы и некоторые соответствующие им строки включают:

  • Название теста — сравнение конкурентных цен, порядок заголовков, интерактивные элементы и т. д.
  • Барьер, который необходимо преодолеть — агрессивная конкуренция, повышение привлекательности высоких процентов и т. д.
  • Описание теста — подчеркните конкурентное сравнение, измените заголовок, чтобы первым показывался рейтинг, и т. д.
  • Гипотеза — подчеркивая, насколько конкурентоспособен наш тариф на рынке, больше пользователей будут рассматривать нас как наиболее привлекательный вариант, улучшая приложения и депозиты.
  • Аудитория/Канал — все посетители целевой страницы, медийной рекламы, поиска и т. д.
  • Технические усилия – низкие, средние, высокие
  • Ожидаемая мощность — низкая, средняя, ​​высокая
  • Приоритет обучения – низкий, средний, высокий
  • Общий балл — сумма технических усилий, ожидаемого воздействия и балла приоритета обучения.

Три столбца перед общей оценкой используются для расчета оценки отдачи от усилий. Как это рассчитать:

Ожидаемый эффект + приоритет обучения – технические усилия = оценка эффективности усилий

Я ставлю тесту на эффект три балла. Тест с низким уровнем воздействия получает единицу (или ноль, если я не думаю, что он окажет какое-либо влияние, но мой начальник все равно хочет его провести). Средний эффект получает двойку. Вот как это выглядит с цифрами:

Высокое воздействие (3) + средний приоритет (2) – средние усилия (2) = оценка эффективности усилий (3)

Отсортируйте таблицу по соотношению усилий и выгод, чтобы облегчить расстановку приоритетов тестов.

Советы по тестированию

Рассмотрите эти три предложения, которые помогут вашему тесту пройти более гладко:

  • Запускайте только один тест за раз. Если вы запустите несколько тестов одновременно, вы не сможете понять, какое изменение оказало влияние.
  • Калькуляторы размера выборки, такие как этот от Оптимизироватьможет помочь вам понять, какой объем трафика вам нужен и какой коэффициент конверсии, чтобы определить, значимы ли тест и его результаты.
  • Не проверяйте цифры часто. Я провел тест, в котором с самого начала был явный победитель. Но две недели спустя результаты оказались противоположными. Так что пусть ваш тест продлится как минимум две недели.

Собираем это вместе

Помните: вам нужны идеи для тестирования. Ищите вдохновение в мире, собирайте примеры и делайте снимки экрана. Затем проведите небольшое исследование, которое поможет вам понять, что мотивирует вашу аудиторию. Расставьте приоритеты в своих идеях. Напишите гипотезу о том, что может изменить ситуацию. Проверьте эту гипотезу. Оцените это, основываясь на измерении вашего успеха. Что сделало его лучше? Подтвердите свою гипотезу или отбросьте ее и попробуйте другую.

А потом сделать все это снова.

регистр посетить Content Marketing World в Сан-Диего. Используйте код BLOG100, чтобы сэкономить 100 долларов. Не сможете присутствовать лично в этом году? Проверьте цифровой паспорт для доступа к записям сессий живого мероприятия по запросу до конца года.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.

Source