Достаточно ли согласования между генеральным директором и директором по маркетингу для роста бизнеса? | Институт контент-маркетинга

Разбирается ли ваш генеральный директор в маркетинге?

По мнению вашего директора по маркетингу, они, вероятно, так думают, но, скорее всего, это не так.

Кто прав?

Новый Исследование McKinsey обнаруживают, что, несмотря на их согласие с тем, что сильный маркетинг означает рост бизнеса, их понимание маркетинга как никогда разделено.

Как объединить руководство, чтобы сосредоточиться на одних и тех же целях? Как вы можете помочь своим корпоративным родителям общаться и сплотить вашу рабочую семью?

Ответ может вас удивить.

Посмотрите, как объясняет главный советник по стратегии CMI Роберт Роуз, или продолжайте читать его мысли:

На прошлой неделе глобальная консалтинговая фирма McKinsey опубликовала результаты опроса более 100 человек, занимающих должности высшего уровня (от директоров по маркетингу до директоров по развитию), а также 21 генерального директора компаний B2b и B2C всех размеров в разных отраслях.

Если размер выборки кажется слишком маленьким, чтобы принимать какие-либо количественные решения, вы правы. Однако это понимание подтверждает то, что Роберт видел в маркетинговой практике крупных организаций.

Определение общей маркетинговой роли коррелирует с ростом бизнеса.

Неудивительно, что отношения между генеральным директором и директором по маркетингу и их общее понимание роли маркетинга в формировании роста бизнеса тесно коррелировали со стратегией роста бизнеса. Роберт предлагает более простой перевод: если генеральные директора и директора по маркетингу согласны в том, что должен делать маркетинг, их компании обычно превосходят своих коллег, которые не согласны.

Еще интереснее то, что в исследованиях, с которыми Роберт столкнулся при работе с клиентами, возникли некоторые проблемы. «Поскольку современный маркетинг превратился из принципа 4P — продукт, цена, место и продвижение — в более широкую сферу простого продвижения, компании обычно делают две вещи», — объясняет он.

ЧИТАТЬ   Лучшие каталоги для повышения поисковой оптимизации Вашего сайта

Во-первых, компании создали больше должностей, связанных с маркетингом, таких как директора по работе с клиентами, директора по доходам, директора по развитию и директора по опыту. Эти менеджеры отвечают за продажи или функции, ориентированные на клиента, и передают цены, ценообразование и место (распределение) другим отделам.

Во-вторых, эти компании создают несколько команд по продвижению/маркетингу и контенту, чтобы сосредоточиться (или разобщить, что может быть лучше) на таких функциях, как путь клиента или по продукту. Они создают группы по повышению осведомленности, команды по формированию спроса, команды по обеспечению продаж и команды по работе с клиентами, которые в той или иной степени отчитываются перед другими функциональными руководителями высшего звена.

«Это размывает роль маркетинга как всеобъемлющей, интегрированной стратегии и не дает понять, на чем должен сосредоточиться директор по маркетингу», — говорит Роберт.

Как показало исследование McKinsey и проиллюстрировано прекрасным примером этой путаницы, генеральные директора и директора по маркетингу не всегда одинаково понимают главную роль маркетинга в своих компаниях. Хотя они в основном согласны с акцентом на роли управляющего брендом, они в некоторой степени согласны с ролью маркетинга в обеспечении качества обслуживания клиентов, обеспечении продаж, взаимоотношениях с клиентами, лояльности и т. д.

Беспорядок на разъединении? McKinsey отмечает, как мало руководителей из списка Fortune 250 имеют опыт маркетинга. Они незнакомы со все более технической и основанной на данных дисциплиной, которой стал маркетинг.

«Но это не ново», — говорит Роберт. «С самого начала маркетинга существовало клише, что у каждого есть две работы — своя и маркетинг. Руководители попадают в эту категорию «всех». У них есть свое мнение о маркетинге, даже если они ничего о нем не знают».

ЧИТАТЬ   Цена игрового ноутбука Lenovo Legion Slim 7i с RTX 4060 снижена | Цифровые тенденции

Недостаточно, чтобы директора по маркетингу и генеральные директора пришли к согласию

McKinsey предлагает директорам по маркетингу лучше разъяснять роль маркетинга в бизнесе, а также более эффективно общаться и обучать. Они предполагают, что директор по маркетингу и генеральный директор должны совместно понимать, в чем заключается работа маркетинга. Они также должны согласовать систему измерения и маркетинговые инновации, необходимые для ее достижения.

«Это нормально, если не устаревший совет», — говорит Роберт.

Конечно, было бы здорово, если бы директора по маркетингу и генеральные директора согласовывались с целями компании и разделяли операции для создания интегрированных возможностей.

Но, говорит Роберт, это должно произойти на несколько уровней ниже генерального директора. Современный директор по маркетингу и современный генеральный директор, особенно в крупных организациях, но даже в организациях среднего размера, меньше вовлечены в детали маркетинга, чем когда-либо прежде. Директора по маркетингу нередко в значительной степени полагаются на функциональных или линейных лидеров при разработке своих планов. Затем они предупреждают директора по маркетингу о том, что происходит, излагая свою стратегию на одной странице или проводя пятиминутную беседу.

«Когда директор по маркетингу и генеральный директор собираются вместе, вы — менеджер средней группы — должны работать вместе и перестать конкурировать за одну и ту же аудиторию», — говорит Роберт.

Это требует понимания того, как большие цели работают вместе, образуя общие цели и задачи. Это означает, что ваша команда может быть лишь рычагом, а не центром одной инициативы. В другом случае все может быть наоборот. В конечном счете, вам следует пересмотреть всю идею интегрированного маркетингового планирования, которая во многих компаниях является затерянным искусством.

Отчет McKinsey завершается цитатой директора по маркетингу национальной розничной аптеки: «Генеральные директора должны спросить себя, каких результатов (а не действий) я хочу от маркетинга? Затем они должны спросить своих директоров по маркетингу, какие рычаги являются лучшими для достижения результатов. »

ЧИТАТЬ   У AMD есть новый трюк, позволяющий сделать игры более плавными — но только для графических процессоров RX 7000

Роберт полностью согласен с этим директором по маркетингу. Но, по его словам, прежде чем директор по маркетингу ответит на этот вопрос генеральному директору, он должен задать себе тот же вопрос и узнать у своих команд, какие рычаги приведут их к тем или иным результатам.

Таким образом, генеральный директор не просит больше, чем может быть сделано, а директор по маркетингу не обещает меньше, чем может сделать маркетинговая организация.

Хотите больше советов, идей и примеров по контент-маркетингу? Подписаться для будних или еженедельных электронных писем от CMI.

ПОДОБНЫЙ СОДЕРЖИМЫЙ, ВЫБРАННЫЙ ВРУЧНУЮ:

Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.

Source