Что такое коэффициент конверсии и как его рассчитать?

Коэффициент конверсии — один из наиболее распространенных показателей, используемых маркетологами, продавцами и бизнесменами.

Его часто обсуждают и принимают за чистую монету как важный показатель или ключевой показатель эффективности (KPI) для большинства компаний.

Однако его также можно использовать неправильно, неправильно понимать или неправильно использовать в качестве ключевой цели.

Важно регулярно проверять конверсии, коэффициенты конверсии и использование показателей.

Для любой новой инициативы еще важнее четко определить и понять метрику, прежде чем позиционировать ее в качестве ключевого KPI.

В этом руководстве я подробно расскажу о том, что такое коэффициент конверсии, как его рассчитать, почему это важно и как его улучшить.

Что такое коэффициент конверсии?

Google дает одно из наиболее кратких определений коэффициента конверсии:

«Коэффициент конверсии рассчитывается путем простого деления количества конверсий на общее количество взаимодействий с рекламой, связанных с конверсией за тот же период времени».

Теперь давайте разберемся, что все это значит.

Конверсии

В отличие от некоторых показателей бизнеса и маркетинга, понимание коэффициентов конверсии требует некоторого самоопределения.

Все начинается с определения того, что такое конверсия, что может означать разные вещи для разных типов брендов и организаций.

У вас может быть более одного типа конверсии. В качестве цели вы можете включить ее в маркетинговую воронку или путь клиента. Или это может быть фиксированная финансовая мера, от которой зависит ваш бизнес.

Шаг первый: четко определите, что для вас означает конверсия.

Одно из наиболее распространенных определений, которые я вижу, относится к тому, кто становится лидером компании, которая ориентирована на привлечение потенциальных клиентов через свой веб-сайт.

Другой вариант применим к предприятиям электронной коммерции, где конверсией является завершенная транзакция продажи.

Другие распространенные определения включают определенные показатели вовлеченности для компаний, которые полагаются на доход от рекламы, полученный от просмотров страниц.

Вторичные типы конверсий связаны с событиями, взаимодействием и другими вещами, такими как подписки по электронной почте, которые помогают поддерживать воронки продаж, пути клиентов и общие процессы продаж.

Коэффициент конверсии

Коэффициент конверсии составляет %.

На высоком уровне он показывает процент людей, пришедших на ваш сайт и выполнивших определенное вами действие, направленное на достижение цели конверсии.

ЧИТАТЬ   Как программа «Амбассадор ВКонтакте» помогает формировать сообщество вокруг ИТ-бренда

Некоторые источники предоставляют ориентиры для конкретных отраслей или областей, чтобы помочь вам понять хороший коэффициент конверсии и обеспечить некоторую объективность.

Я не говорю, что вам нужно копировать своих конкурентов, но я думаю, что если вы хотите оценить коэффициент конверсии, вам необходимы внутренние и внешние исследования, чтобы подтвердить, где вы находитесь и где хотите быть.

Сопоставьте это с вашими исследованиями личности, аудиторией, маркетинговыми воронками и путешествиями клиентов.

Вы, вероятно, знаете, чего вы хотите, чтобы ваши посетители и аудитория делали.

Сколько из них вы сделаете? Насколько велика вселенная вашей целевой аудитории? Насколько реалистично общее количество посетителей, которое, по вашему мнению, вы можете привлечь?

Найдите ответы на эти вопросы, а также определите свои цели конверсии и показатели коэффициента конверсии.

Как вы рассчитываете коэффициент конверсии?

Формула коэффициента конверсии

Формула расчета коэффициента конверсии проста:

Конверсии/посещения* = Коэффициент конверсии

*Однако мне придется поставить звездочку, поскольку некоторые определения могут быть не такими простыми.

Вы также можете называть эти «клики» или «сеансы» или рассмотреть их более подробно.

Мое определение здесь может быть адаптировано на основе языка и определений, используемых вашей аналитической платформой и другими вашими ключевыми показателями эффективности.

Пример расчета конверсии для моего сайта (маркетингового агентства, оказывающего услуги клиентам) с вводом и расчетом:

  • Посещения сайта в августе 2022 г.: 1122.
  • Число отправленных через контактную форму за август 2022 г. (мои конверсии): 61.
  • 61 конверсия/1122 посещения = коэффициент конверсии 5,4%.

Делаем это правильно

Опять же, конверсии определяются вами самостоятельно.

Это может быть обычная цель конверсии, например отправка формы клиента, что-то более второстепенное или что-то более непонятное.

Эта часть также может быть несколько настроена или изменена для вас.

Вы можете увидеть это как переходы на веб-сайт с определенного канала или рекламной кампании.

Вы можете получить очень подробную информацию о сегментации ваших данных, фильтрации источников и каналов и даже о самих определениях.

Оно становится особенно изменчивым или персонализированным, если вы отслеживаете конкретные действия, ведущие к цели конверсии, и насколько подробно вы хотите их описать.

Убедитесь, что определение того, что вы считаете конверсией, и того, что вы считаете общей аудиторией (клики, посещения или какой-либо другой «агрегированный» показатель), отображается осмысленным образом.

Зачем мне нужно уметь рассчитывать коэффициент конверсии?

Во-первых, где вы измеряете и отслеживаете коэффициент конверсии? Вы можете использовать Google Analytics, другие пакеты аналитики или другие данные, которые вам придется рассчитывать вручную.

Гугл Аналитика

Если вы полагаетесь на Google Analytics (GA), вам необходимо убедиться, что вы правильно настроили свои «цели», и протестировать их. Отчеты о конверсиях формируются на основе настроенных вами целей.

Изначально у Google нет контекста относительно того, что для вас означает конверсия, и нет способа рассчитать на основе этого коэффициент конверсии.

ЧИТАТЬ   Microsoft предупреждает, что оборонные компании стали жертвами нового опасного вредоносного ПО

Если вы используете GA, погрузитесь в настройку и тестирование цели конверсии, чтобы убедиться, что все в порядке, прежде чем доверять видимым метрикам (если вы унаследовали настройку) или двигаться вперед с планом измерения и улучшения.

И когда мы говорим о картировании, отслеживание и измерение имеют важное значение.

Вы хотите быть уверены, что ваш технический набор и инструменты помогут вам точно отслеживать посещения, конверсии и общий коэффициент конверсии в соответствии с вашими определениями и целями.

Правильное понимание этого вопроса имеет решающее значение, будь то Google Analytics или сторонние инструменты отчетности.

Сегментация и фильтрация

Кроме того, вы можете затем сегментировать на любом уровне, используя примеры, включая:

  • По типу конверсии (если у вас их несколько).
  • Весь трафик на сайте.
  • По источнику или каналу.
  • По страницам/действиям/событиям в сессии.
  • По кампании или инициативе.

Существует гораздо больше сегментов и способов фильтрации и разбивки конверсий и отчетов о коэффициентах конверсии.

Вы хотите иметь возможность рассчитать коэффициент конверсии и получить подробную информацию о сегментах трафика и вашей аудитории, чтобы понять, где вы можете улучшить.

Что такое хороший коэффициент конверсии?

Рассчитать коэффициенты конверсии и получить данные — это одно; использование его для внесения улучшений — вот где начинается настоящая работа.

Улучшение показателей конверсии

Вы можете добиваться улучшений в двух широких областях, и я настоятельно рекомендую оценить обе.

Один из них — источники трафика и факторы, которые привлекают посетителей на ваш сайт.

Это включает в себя рекламу, рефералы и любые ваши информационные мероприятия и кампании, которые генерируют трафик.

Вторая область состоит из того, что влияет на уже поступивший на сайт трафик — такие вещи, как оценка UX/UI, просмотр сообщений, призывы к действию, а также способы навигации и взаимодействия пользователей с сайтом.

Улучшения в этой области часто называют оптимизацией коэффициента конверсии или CRO.

Оптимизация источников трафика

В случае с трафиком, который вы отправляете на сайт, вы можете посмотреть таргетинг, креатив и ключевые слова, по которым вы органически ранжируетесь, — то, как таргетинг рекламы и креатив производят первое впечатление или напрямую направляют трафик на сайт.

Существует ряд различных тактик оптимизации и уточнения, позволяющих переключить внимание на более качественный трафик и повысить коэффициент конверсии за счет привлечения более квалифицированных посетителей из внешних источников, на которые вы влияете.

Однако имейте в виду, что вам необходимо иметь хорошее представление о пути вашего клиента и не попадать в трафик, ориентированный на осведомленность или на вершину воронки (например, трафик, связанный с интеллектуальным лидерством).

Повышение коэффициента конверсии важно, но обязательно сегментируйте достаточно хорошо, чтобы случайно не перестать ориентироваться на верхнюю часть воронки, посетителей уровня осведомленности и источники.

ЧИТАТЬ   5 лучших VR-гарнитур и AR-очков, представленных на выставке CES 2024

Оптимизация коэффициента конверсии

Теперь посмотрим внутрь себя на трафик, который у вас уже есть.

Именно здесь большинство людей начинают изучать тактику CRO. Веб-аналитика может помочь вам увидеть, где люди выходят, прыгают и останавливаются, чтобы добраться до ваших конверсионных действий.

Кроме того, отличные инструменты теплового картирования и CRO дадут вам представление о проблемах UX и UI, а также о том, как люди на самом деле взаимодействуют с вашим сайтом, а не о том, как вы задумали свой дизайн.

Сосредоточив внимание на CRO и разработав стратегию, вы сможете оценить все: от скорости сайта до контента, обмена сообщениями и пользовательского интерфейса.

Я настоятельно рекомендую вам сделать это.

Заключение

Коэффициент конверсии остается ценным маркетинговым показателем.

Понимание этого, определение этого для вашей организации, его измерение и улучшение – все это важно.

Независимо от того, есть ли у вас малый бизнес или веб-сайт корпоративного уровня, вас, вероятно, интересуют конкретные цели конверсии.

Короче говоря, что касается конверсий и коэффициента конверсии: поймите, определите, измерьте и улучшите их.

Да, мы все хотим больше трафика. И, возможно, статический коэффициент конверсии подойдет, если вы добавите больше трафика.

Но разве вы не хотите больше трафика и более высокий коэффициент конверсии?

Возможно иметь и то, и другое, и понимание того, какие рычаги использовать, чтобы повлиять на это, имеет решающее значение.

Дополнительные ресурсы:


Рекомендованное изображение: eamesBot/Shutterstock

Часто задаваемые вопросы

Какова важность коэффициента конверсии в интернет-маркетинге?

Коэффициент конверсии является важным показателем для оценки эффективности стратегий онлайн-маркетинга. Он представляет собой процент посетителей, выполнивших желаемое действие, например совершивших покупку или подписавшихся на рассылку новостей. Понимание этого показателя помогает компаниям оценить успех своих маркетинговых усилий и определить области для улучшения. Точное измерение и анализ коэффициентов конверсии может привести к более точному таргетированию маркетинговых кампаний, улучшению пользовательского опыта и повышению рентабельности инвестиций (ROI).

Каковы эффективные стратегии повышения коэффициента конверсии?

Повышение коэффициента конверсии предполагает оптимизацию как источников трафика, так и взаимодействия пользователей с вашим сайтом. Ключевые стратегии включают в себя:

  • Доработка таргетинга рекламы и креатива для привлечения более качественного трафика.
  • Улучшение удобства использования и навигации сайта, чтобы посетителям было легче совершать желаемые действия.
  • Протестируйте и обновите призывы к действию (CTA), чтобы убедиться, что они убедительны и понятны.
  • Использует A/B-тестирование для сравнения различных версий целевых страниц и определения наиболее эффективного дизайна и сообщения.
  • Использование инструментов аналитики и теплового картирования, чтобы получить представление о поведении пользователей и устранить любые препятствия на пути к конверсии.

Почему важно периодически пересматривать и переопределять показатели конверсии?

Периодический пересмотр и переопределение показателей конверсии необходимы для обеспечения их соответствия меняющимся бизнес-целям и рыночным условиям. По мере роста и изменения вашего бизнеса определения конверсий и связанных с ними целей могут нуждаться в корректировке. Регулярное обновление этих показателей помогает поддерживать их актуальность и гарантирует, что ваши маркетинговые стратегии будут продолжать приносить значимые результаты. Эта практика также позволяет использовать новые идеи и технологии, сохраняя ваш подход актуальным и эффективным.

Source