Теория дифференциации продуктов восходит к книге экономиста Эдварда Гастингса Чемберлина 90 лет назад. Теория монополистической конкуренции.
Позвольте мне избавить вас от чтения и поделиться своими взглядами на дифференциацию продуктов или услуг, которые все еще используются сегодня:
Общий класс товаров является дифференцированным, если имеется существенное основание для отличия товаров (или услуг) одного продавца от товаров (или услуг) другого. Такая основа может быть реальной или воображаемой, если она имеет какое-либо значение для покупателей и приводит к предпочтению одного варианта продукта другому.
Далее он описывает три категории дифференциации, которые очень важны для товарного маркетинга: вертикальная, горизонтальная и смешанная.
Многие маркетологи, в том числе и я, говорят, что дифференциация — одна из самых сложных вещей, которую нужно сделать правильно, и очень немногие так делают. Но есть и хорошие новости: на помощь приходит сторителлинг (снова).
Прежде чем я объясню, как это сделать, давайте посмотрим, почему маркетологи так сильно борются с дифференциацией.
Многие маркетологи говорят, что дифференциация продукта — одна из самых сложных задач, и лишь немногие могут с этим справиться, — говорит @Robert_Rose через @CMIContent. #Продуктовый маркетинг Нажмите, чтобы твитнуть
Почему дифференциация продукта в маркетинге так сложна
Легко увидеть сегменты дифференциации (вертикальные, горизонтальные и смешанные) и сказать: «Хорошо, хорошо, я сосредоточусь на этом». Но выбрать один может быть чрезвычайно сложно.
Клиенты иррациональны. Практически невозможно заставить клиентов понять, как они принимают решения, особенно в отношении сложных покупок. Контекстные условия, эмоции и другие факторы, включая память, могут помешать маркетологам выбрать правильные горизонтальные или вертикальные дифференциаторы.
Некоторые конкуренты не являются конкурентами. Крупнейшие конкуренты вашей компании часто не лучшее сравнение. Вы также не можете отличить свой бренд от воспринимаемый конкуренты. Новые и менее прозрачные рынки особенно восприимчивы к этому. Я слышу, как технологические стартапы говорят: «Мы сами по себе в категории». Мой ответ: «Это нехорошо». Трудно найти дифференциацию, если не с чем дифференцировать.
Вещи меняются быстро. Сложно постоянно отслеживать клиентов и глубже вникать в конкурентную, контекстуальную и другую рыночную дифференциацию. Сегодняшний рынок движется быстро. Часто бывает быстрее бросить дифференциаторы в стену и посмотреть, что приживется.
Затем сами категории включают в себя проблемы.
Вертикальная дифференциация зависит от иерархии клиентов. В этой категории различия между продуктами объективны. Клиенты определяют заметные варианты и ранжируют качество и цены продуктов. Они выбирают на основе своей иерархии от самого высокого до самого низкого качества. Например, клиент выбирает компьютер Apple, потому что бренд известен высококачественной продукцией. Или кто-то выбирает замороженную пиццу, потому что в ней самая низкая калорийность. Возможно, покупатель предпочитает известный бренд неизвестному бренду.
Старая поговорка в консалтинговой индустрии: «Никого не уволили за то, что он нанял IBM» — пример вертикальной дифференциации.
Горизонтальная дифференциация зависит от настроения клиентов. Горизонтальные различия продуктов субъективны, потому что никакое объективное ранжирование не может отличить «лучших». Клиенты выбирают на основе того, что им больше всего нравится в данный момент. Тот, кто предпочитает ваниль, предпочтет коктейль с этим вкусом шоколадному. Покупатель iPhone выбирает фиолетовую модель, потому что это его любимый цвет. Или компания выбирает корпоративный программный пакет, потому что вашему генеральному директору больше понравился продавец.
Смешанная дифференциация проявляется в сложных покупках. Более продуманные или сложные покупки обычно попадают в категорию смешанной дифференциации. Клиенты используют вертикальную и горизонтальную дифференциацию в различных комбинациях. Например, пара, планирующая купить новый автомобиль, при выборе марки учитывает множество объективных (расход бензина и рейтинги безопасности) и субъективных (дружелюбие продавцов) показателей.
Но стандартизация смешанных сообщений редко работает
Каждый подход к дифференциации имеет различную направленность в маркетинге продукта. При вертикальной дифференциации маркетологи сосредотачиваются на характеристиках, которые клиенты считают очень важными. Это может быть цена, навороты или что-то еще, что отличает продукт в сознании покупателя.
С другой стороны, горизонтальная дифференциация заключается в том, чтобы дать покупателю понять, что этот выбор делают «такие же люди, как и вы». Он призван помочь покупателю принять решение.
Например, ресторан объединяет несколько пунктов меню в комбо и заявляет: «Этот вариант предпочитают люди с большим аппетитом». Ресторан построен в дифференциации, хотя продукты также могут продаваться отдельно. Интернет-магазин может помочь покупателю принять решение, демонстрируя разнообразие: «Вот вам на выбор радуга цветов». Или он может предложить продукт с «Покупатели, как вы купили этот товар».
Смешанная дифференциация уравновешивает как горизонтальные, так и вертикальные соображения.
Маркетологи часто терпят неудачу при смешанной дифференциации, потому что не понимают, как дифференцировать свой товарный рынок. Они либо недостаточно хорошо понимают клиента, чтобы знать ранжированные предпочтения, либо думают, что должны изобретать различия, потому что предлагают товарный продукт.
Вспомнить неудавшееся»фаблет“? Устройства размером между телефоном и планшетом появились более десяти лет назад. В то время как более крупные телефоны и планшеты меньшего размера в конечном итоге добились успеха на рынке, прозвище фаблетов этого не сделало.
Маркетологи иногда используют смешанную дифференциацию, чтобы получить лучшее из обоих миров. Вы видите это в таких формулировках, как:
- Эффективно разблокируйте высокую производительность
- Полностью интегрированный и модульный
- Преобразуйте свой бизнес, сосредоточившись на основах
- Очень сложный и интуитивно понятный в использовании
- Воспользуйтесь преимуществами творчества, основанного на данных (мой новый фаворит).
Эта иногда сбивающая с толку дифференциация проявляется в большинстве современных предприятий и маркетинга.
страница продукта OpenAI, например, включает заголовок «Преобразование работы и творчества с помощью ИИ». Рядом с этим заголовком находится текст «Наша платформа API предлагает наши последние модели и руководства по передовым методам обеспечения безопасности».
Источник: OpenAI
Я не хочу придираться к команде копирайтеров, но мне интересно, почему они разделяют работу и творчество. Они разные? Важно ли преобразовывать их по отдельности? Считают ли авторы, что их клиенты оценивают эти элементы как наиболее важные? Или авторы используют горизонтальный подход, чтобы продемонстрировать множество различных преимуществ ИИ?
В боковой копии они больше фокусируются на вертикальной дифференциации, выделяя качественные особенности своей платформы API, чтобы отличать ее от других продуктов генеративного ИИ. Но удается ли им?
В этом заключается неотъемлемая проблема смешанной дифференциации — сознательной или нет. Часто это просто умные способы вообще ничего не говорить.
Рассказывание историй может помочь вам выделиться
Сторителлинг часто используется в контент-маркетинге и бренд-маркетинге, где он позволяет более эффективно рассказать об опыте клиентов или рассказать историю происхождения вашего бренда.
Но рассказывание историй также помогает позиционировать дифференциацию продукта в маркетинге. Когда все сделано правильно, хорошая история связывает аудиторию и объединяет ее с более широкими темами или точками зрения. Он согласовывает эти взгляды с желаемыми маркетологами отличительными чертами. Истории могут помочь людям позаботиться о вещах, о которых они даже не подозревали.
По словам @Robert_Rose через @CMIContent, рассказывание историй в #ProductMarketing может помочь людям заботиться о вещах, о которых они и не подозревали. #Содержание Нажмите, чтобы твитнуть
Серия подкастов из девяти частей от поставщика технологий SAP В поисках Салаи хороший пример. Контент-кампания поддержала запуск решения для продуктов и услуг под названием Leonardo, которое сочетает в себе технологии искусственного интеллекта, блокчейн и Интернет вещей.
В подкасте рассказывалось о том, как путешествующий во времени любитель истории искусства расследует (и берет у него интервью) таинственного человека, который может быть давним учеником Леонардо да Винчи. Путешественники во времени демонстрируют, как инновации возникают из сочетания технологий, данных и людей.
Можете ли вы догадаться, на каких отличительных чертах решений SAP хотела сосредоточиться в своем маркетинге для Leonardo?
Рассказывание историй дает вам лучшее из обоих миров (должным образом отмечена ирония). Это позволяет вам выбрать, как выделиться, помогая вам убедить вашего клиента заботиться о ваших отличиях.
Классическая дифференциация продукта заключается в попытке удовлетворить приоритетные предпочтения клиентов. Хорошее повествование помогает вам создать предпочтения, которым клиенты будут отдавать приоритет.
Это твоя история. Скажи это хорошо.
Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Content Marketing Institute
