Почему маркетинговая воронка нуждается в наложении сочувствия | Институт контент-маркетинга

Тебе нравится, когда тебя кладут в аккуратную коробочку? Есть кто-нибудь?

Тем не менее именно это и делает модель маркетинговой воронки. Конечно, это иллюстрирует теоретический и упрощенный путь клиента. И маркетологам это нравится, потому что это дает им возможность измерять свои усилия.

Но маркетинговая воронка — это иллюзия, способ доказать ценность отдела с помощью тщеславных показателей и множества творческих историй. В результате все лиды и покупатели сваливаются в одну аккуратную коробочку.

Традиционная маркетинговая воронка, в которой все клиенты начинают и заканчивают в одном месте.Источник: Росток Социальный

Не пойми меня неправильно. Я не говорю, что воронка бесполезна. Он обеспечивает практическую основу для планирования, реализации и оценки вашего маркетинга. Однако я говорю, что этого недостаточно.

Воронка исключает эмпатию.

#marketingfunnel — это иллюзия, доказывающая ценность маркетинга с помощью показателей тщеславия. Этого уже недостаточно, говорит @CShirkeyCollins через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть

Эмпатический маркетинг за пределами воронки

Вас учили, что эмпатия — это «хождение в чужой обуви». Но эта мысль сбивает с ног. Это заставляет вас поверить, что вы можете поставить себя на место своих клиентов и понять все о них в этот момент.

Эмпатия — это ходить рядом с кем-то до тех пор, пока ваша обувь не станет похожей на их обувь. Это не мгновение; она требует постоянного общения и глубокого понимания.

Идите рядом со своим клиентом, пока ваша обувь не станет похожей на его обувь.

Но маркетинговая воронка не дает вам возможности идти рядом с вашим клиентом. Вот почему, когда вы используете эту структуру, вы ставите себя на место этих клиентов и целенаправленно идете с закрытыми глазами, стремясь к результату, который, по вашему мнению, должен быть достигнут.

Как внедрить эмпатию в систему с дефицитом эмпатии?

Давайте рассмотрим четыре способа сделать это.

1. Отправьте маркетинговую воронку на задний план

Вы можете использовать маркетинговую воронку в качестве основы, но вы должны опираться на нее. Наложите на воронку непрямой, часто зацикленный, иногда останавливающийся путь, которым является путь клиента.

ЧИТАТЬ   Покупатели B2B-технологий хотят доверять контенту. Твоя этого заслуживает? | Институт контент-маркетинга

Наложение эмпатии на маркетинговую воронку, показывающее, насколько нелинейным является путь большинства клиентов.

Следуя изогнутому пути, вы с меньшей вероятностью отсеете потенциальных клиентов, которые не купят в произвольные сроки. Вы вынуждены думать о долгосрочной полезности по сравнению с долгосрочной полезностью. краткосрочная прибыль. Это также препятствует тому, чтобы маркетинг был сведен к роли стимулятора продаж, а не к созданию бренда.

СООТВЕТСТВУЮЩИЙ КОНТЕНТ, ОТБРАННЫЙ ВРУЧНУЮ: Что маркетологи ошибаются в отношении роли контента в путешествии нового покупателя

2. Поймите, что нравится и не нравится вашим клиентам

Помните, что со временем вы идете рядом с покупателем. Социальные маркетологи находятся в уникальном и ценном положении, потому что они входят в число команд, наиболее близких к своей аудитории.

Например, если ваш бренд хочет охватить клиентов в возрасте 45 лет и старше, вы знаете, что у TikTok не так много поклонников в этой демографической группе. (ОДИН Опрос за март 2023 г. обнаружили, что 65% людей в возрасте от 45 до 64 лет и 83% людей в возрасте 65 лет и старше выступают за запрет TikTok.)

Статистика, показывающая процент людей в каждом поколении, которые поддерживают запрет TikTok.

Источник: государственный деятель

Или, если вы стремитесь вторгнуться в поколение Z, вы знаете, что им нравится включать субтитры при потреблении социального, потокового, кино- и телеконтента. (ОДИН Проведите исследование обнаружили, что 70% поколения Z используют субтитры большую часть времени по сравнению с 53% миллениалов, 38% поколения X и 35% бэби-бумеров.) Вы знаете, что ваш видеоконтент должен включать эту важнейшую деталь.

График, показывающий процент людей в каждом поколении, которые используют субтитры при просмотре видеоконтента.

Источник: Подготовить

СООТВЕТСТВУЮЩИЙ КОНТЕНТ, ОТБРАННЫЙ ВРУЧНУЮ: Маркетинговый контент для поколения Z? Тебе лучше играть по их правилам

3. Создайте сообщество

Моя рабочая теория заключается в том, что любая старая платформа социальных сетей теряет пользователей на новых платформах. Шквал рекламы и поддельные связи заставляют их бежать в поисках более личных связей.

Не забудьте применить на практике то, что вы узнали о симпатиях и антипатиях клиентов, и продемонстрируйте свои новые чуткие навыки на платформах, которые вы используете.

Данные TikTok на январь 2023 г. показывает, что 76% пользователей любят, когда бренды становятся частью групп с особыми интересами, с которыми они идентифицируют себя. Ключевая фраза “быть частью”. Бренды должны выглядеть аутентично, где бы они ни находились, потому что зрители могут заметить кого-то, кто пытается им что-то продать, за милю.

ЧИТАТЬ   5 ярких событий CMWorld, которые вы, возможно, пропустили | Институт контент-маркетинга

Руководство #TikTok заключается в том, чтобы найти сообщества, которые имеют смысл для вашего бренда. Например, @ScrubDaddy и его губки повсюду в #CleanTok, говорит @CShirkeyCollins через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть

Вот пример от @cookingconomi, который продемонстрировал продукт своим сотням тысяч подписчиков:

@cookingconomi Хорошо, @Scrub Daddy, я верующий… #чисток #скрабпапа #лоджкастирон #ложа ♬ оригинальный звук – оми

После того, как вы нашли свои сообщества, найдите менее очевидные способы достоверно интегрировать в них свой бренд.

Примером неожиданного сотрудничества является контент #TrainTok от Gucci и The North Face. Бренды объединились со здоровым трейнспоттером и 20-летним инфлюенсером TikTok Фрэнсисом Буржуа, чтобы создать контент вокруг пуховик за 9000 долларов. В этом видео на YouTube показан пример их совместной работы.

Хотя Буржуа может показаться странным выбором для представления роскошного бренда, среди его поклонников много известных знаменитостей, а его контент отражает любовь к приключениям, которая имеет смысл для фанатов The North. Сотрудничая с ним, оба бренда достигли нового сообщества любителей активного отдыха и путешествий.
Находите сообщества своих клиентов и встраивайте в них свой бренд #Content оригинальными способами, — говорит @CShirkeyCollins через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть

4. Показывайте, а не рассказывайте (или продавайте)

Вы должны показать, что получаете свою аудиторию, а не продавать (рассказывать) ей. Вот почему руководство TikTok всегда заключалось в том, чтобы «делать TikTok, а не рекламу».

Вы делаете это с помощью рассказывания историй о бренде — создавая контент, с которым люди хотят взаимодействовать. Это вызовет у вашей аудитории симпатию к вашему бренду.

Помните, это не о ты – бренд; это о них – клиент. Хотя этот рисунок из Пользователь на борту с 2014 года, он до сих пор служит одной из лучших визуализаций маркетинга с эмпатией.

Он играет в игру Mario Brothers с маленьким персонажем, похожим на Марио, который представляет человека, который является потенциальным клиентом. Далее идет знак «плюс», за которым следует цветок, представляющий продукт. Подпись к потоку объясняет, что продукт — это не то, чем занимается ваша компания.

ЧИТАТЬ   10 мощных приемов SEO-маркетинга для успешного продвижения сайтов

Но потенциальный клиент и продукт складываются в выдающегося персонажа Луиджи, которого описывают как «потрясающего человека, который может делать дерьмо!» Дело в том, что великий человек — это то, что создает ваш бренд, а не продукт, который вы продаете.

Тематическое представление Mario Brothers о том, как создается клиент и продукт вашего бренда. "отличный человек, который знает дерьмо."

Источник: UserOnboard.com

Вот реальный пример эмпатии, ориентированной на клиента. Команда социального маркетинга на стадионе Gillette за пределами Бостона использовала свой контент в Твиттере, чтобы связаться с поклонниками Тейлор Свифт (такими как я) перед ее концертом в начале этого года.

Они разместили ее фотографию в футболке New England Patriots во время выступления в 2010 году, а также фотографию сине-бело-красной футболки Patriots с ее фамилией и номером 13.

Над картинками написали:

«13 лет назад Тейлор Свифт отыграла свое первое шоу на стадионе Gillette. 1 неделя до того, как она отыграет свои 13й. RT и подпишитесь, чтобы выиграть специальную майку Swift №13!»

Это может не иметь большого значения для браслета не дружбы, носящего не Swiftie, но те, кто в культе Tay-Tay (и зрители ее рекламы Capital One), знают, что 13 — ее любимое число. Социальная группа Gillette Stadium показал вместо этого они поняли ее поклонников (то есть то, что нравится их клиентам) через рассказывание историй и розыгрыш призов Рассказчик их для участия в конкурсе.

ПОДБРАННЫЙ СООТВЕТСТВУЮЩИЙ КОНТЕНТ: Включение эмпатии: как управлять, измерять и продавать с ее помощью

Стройте с эмпатией

Когда вы рассматриваете маркетинговую воронку как основу для дальнейшего развития, вы можете взглянуть на путешествие клиента через призму эмпатии. Ценя эмоциональные связи и истинное сообщество клиентов, вы выводите покупателей из аккуратной маленькой коробки в мир, где они могут увидеть себя и то, как ваш бренд связан с ними. их жизнь.

регистр чтобы посетить Content Marketing World в Вашингтоне, округ Колумбия. Используйте код BLOG100, чтобы сэкономить 100 долларов.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Content Marketing Institute



Source